Продавець взуття. Історія компанії Nike, яку розповів її засновник

• Одна з найкращих книг 2016 року на думку Білла Гейтса
• Видання рекомендує Майкл Спенс, нобелівський лауреат з економіки
• Книга отримала позитивні відгуки Forbes та ESPN.com
• Рекомендовано Києво-Могилянською Бізнес-Школою

Філ Найт — творець компанії Nike і одного з найвідоміших світових брендів. 50 років тому студент Орегонського університету взяв у борг у батька $50 і почав перепродувати кросівки з Японії. Сьогодні річний оборот компанії Nike становить $30 млрд, а статки Найта – $26 млрд. Ця книга – сповідь творця компанії, якій вдалося подарувати мрію мільйонам людей. Адже Nike давно перестала асоціюватись лише з кросівками. Це ідеологія, спосіб життя, система цінностей.

Філ Найт народився у США, у північно-східному штаті Орегон, у маленькому містечку Портленд. Колись його предки пройшли довгий шлях, щоб дістатися сюди. Як казав вчитель історії Філа, ця воля була закладена в ДНК кожного мешканця Портленда: «Боягузи ніколи нічого не починали. Слабкі вмирали в дорозі. Це означає, що залишилися лише ми».

Філ був переконаний, що історія – це один довгий гімн божевільним ідеям. І у віці 24 років у Найта з’явилася своя божевільна ідея. Це сталося у випускному класі Стенфордської бізнес-школи на семінарі з підприємництва. Він написав курсову роботу, присвятивши її взуттю. Філ був спортсменом-бігуном і знав дещо про кросівки. І як людина, захоплена бізнесом, він знав, що японські фотоапарати на той час зробили значний прорив на американський ринок. У своїй роботі він доводив, що японські кросівки можуть мати аналогічний ефект. Юнак почав міркувати, як він міг би поїхати до Японії, знайти там взуттєву компанію та закинути місцевим цю ідею. А далі – увійти з ними у партнерські відносини.

Філ відслужив в армії, закінчив бізнес-школу, хотів рухатися далі. І він зважився на реалізацію своєї мрії – вирушити в кругосвітню подорож і завітати до Японії для продажу своєї ідеї. Він домовився з батьком, який його підтримав фінансово, оскільки своїх заощаджень для такої авантюри Філу не вистачило б. І 7 вересня 1962 року він зі своїм другом поїхав на Гаваї. Попрацювавши там кілька місяців у компанії з продажу цінних паперів, Філ уже без друга вирушив до своєї наступної точки призначення – до Японії.

Шлях Філа вів до міста Кобе, де була взуттєва компанія «Оніцука». Вона випускала симпатичні кросівки «Тайгер», про які Найт чув. Американець зустрівся із представниками компанії, і їм сподобалася його ідея. У процесі Найт вигадав назву своєї неіснуючої ще компанії «Блю Ріббон», і японці самі запропонували продавати через неї кросівки на Західному узбережжі – у східній частині США вже був інший дистриб’ютор. Менеджери «Оніцуки» пообіцяли вислати пробну партію взуття, а задоволений Філ Найт попросив батька відправити в компанію чек на $50 за пробну партію. А сам поїхав далі у свою кругосвітню подорож.

Найт повернувся до Портленда через чотири місяці після зустрічі з японцями, але товар так і не надійшов. Він написав листа до «Оніцука» і незабаром отримав відповідь: буквально за кілька днів кросівки прибудуть. Але спливав час, а взуття так і не з’явилося.

Часом довге очікування може мати нечікувані наслідки.

Філ пішов на курси фінансового обліку та влаштувався на роботу до бухгалтерської контори. Настали нудні часи. Але наприкінці 1963 року надійшло повідомлення з порту – японці таки дотримали слова, хоч і із затримкою більш ніж на рік. У посилці було 12 пар чудових кросівок.

Дві перші пари були відправлені колишньому тренеру Філа Біллу Бауерману, який міг би купити кросівки для своєї команди. Ця талановита людина проводила багато експериментів із взуттям для своїх підопічних, постійно розриваючи кросівки та зшиваючи їх по-новому. Бауерман підтвердив, що «Тайгери» досить добрі, і висловив готовність не просто купити взуття, а увійти до бізнесу. Незабаром партнери вдарили по руках, поділивши частки у співвідношенні 51 до 49% на користь Найта. Тренер не хотів глибоко занурюватися в операційні процеси нової фірми, тому віддав контрольний пакет Філу.

Вперше Філ замовив 300 пар кросівок в «Оніцукі» за ціною $3,33 за пару. Це означало, що потрібний був стартовий капітал – по $500 від кожного партнера. Знову допоміг батько, і у квітні 1964 року перше комерційне постачання «Тайгерів» прийшло до Портленда. А незабаром і офіційна угода про дистрибуцію продукції «Оніцука» на Заході. Роботу в бухгалтерській конторі було припинено.

Перша стратегія продажів була простою та геніальною. Отримавши відмови від магазинів, Філ відвідував різні змагання північно-західного узбережжя. У перервах між забігами він розмовляв із тренерами, бігунами, уболівальниками, показуючи товар. Реакція була завжди одна – він не встигав записувати замовлення. Філ був сором’язливий, але вперше в житті продажі давалися йому легко. Він міркував, чому так відбувається, і потім зрозумів: для нього це був не продаж, а віра в біг як такий.

Віра у свою справу перетворює продаж на мистецтво, від якого отримує задоволення як продавець, так і покупець.

Через три місяці всі кросівки були продані за ціною $6,95 – майже вдвічі дорожче за собівартість. Нове замовлення було вже на 900 пар. Для цієї операції потрібно взяти кредит у місцевого банку.

Життя вирувало. Але одного разу Філ отримав листа від тренера по боротьбі в середній школі на сході Америки – саме він був дистриб’ютором «Оніцукі» у протилежній частині США. Тренер стверджував, що тільки-но повернувся від японців, які благословили його стати ексклюзивним американським дистриб’ютором. І вимагав від Найта припинити бізнес.

Кросівки «Тайгер» почали продаватися настільки добре, що потрібно було наймати ще одного торговця – Джефа Джонсона, приятеля по Стенфорду. Це був цікавий, але настирливий колега, який засипав Найта листами з ідеями, пропозиціями та просто рефлексіями.

Але були проблеми і значно серйозніші – наступні кредитні лінії. Найт за перший рік отримав $8 тис. від реалізації, а прогноз на наступний рік склав $16 тис. Банк сказав, що такі великі темпи дуже небезпечні. Найт геть зовсім не підтримував такий підхід: йому як бігуну хотілося рухатися дуже швидко й у бізнесі. Але банк стояв своєму: у компанії недостатньо власного капіталу, потрібно пригальмувати.

Справа ускладнювалася й тим, що «Оніцука» завжди запізнювалася з відправкою замовлень. «Блю Ріббон» ходила по краю прірви, і Найт вирішив перестрахуватися – він паралельно пішов працювати в ауди­торську компанію «Прайс Уотерхаус».

А тим часом тренер Бауерман розпочав свої експерименти із «Тайгерами». Він зрозумів, що ступні японців та американців відрізняються. Провівши безліч експериментів та препарувань кросівок, всі напрацювання він відправив до «Оніцука». Японці зробили прототип, і вийшов дуже хороший продукт.

Джонсон мав ідею роздрібного магазину. Найт погодився ризикнути, якщо той покаже добрі результати продажу. І Джонсон досяг бажаних показників – так з’явився перший магазин «Блю Ріббон» у Санта-Моніці.

Але незабаром клієнти почали розповідати, що вони мають можливість купувати «Тайгери» не тільки у Найта і Джонсона – старий «друг»-конкурент повернувся на їхню територію. Філ вирішив знову поїхати до штаб-квартири «Оніцуки» і закрити це питання раз і назавжди. Там він презентував виконану роботу, результатом якої була реалізація товарів на $44 тис. у 1966 році та прогноз у $84 тис. у 1967-му. Кітамі, менеджер-японець, відповів, що їм потрібен дистриб’ютор із філіями і на сході Америки. На що Найт відповів, що «Блю Ріббон» має таку філію. Японці повірили. Через день Найт одержав ексклюзивні права дистриб’ютора на території США. Також було підписано контракт на постачання кросівок на $20 тис., яких не було в Найта. Японці мали вислати взуття у філію на Східному узбережжі, якого теж ще не існувало.

Найту вдалося сяк-так переконати Джонсона вирушити на Східне узбережжя та відкрити там філію «Блю Ріббон». Так виникло відділення компанії в Бостоні.

З’явилися й нові співробітники, яких радив Бауерман, — бігуни Джеф Холістер і Боб Вуделл. Останній став відповідальним за відкриття другого магазину роздрібної торгівлі.

Разом із Бауерманом «Оніцука» розробила нові кросівки для тривалого бігу. Колеги вирішили назвати модель Ацтек на честь Олімпійських ігор 1968 року в Мексиці. Але після цього «Адідас» пригрозив подати до суду, оскільки вони вже мали кросівки «Ацтека голд». Тоді Бауерман запитав: «Як звали хлопця, який вибив дух з ацтеків?» Найт відповів: «Кортесом». Так було знайдено нову назву. Ці кросівки стали хітом і дозволили закінчити рік із доходами $84 тис.

У Найті дедалі більше зростало почуття неприязні до німецького «Адідасу», який домінував на взуттєвому ринку десятиліттями. «Блю Ріббон» п’явся зі шкіри, щоб наздогнати цього великого гравця, що наприкінці 1967 року було малоймовірним.

Найт все ще продовжував працювати в «Прайс Уотерхаус», а весь вільний час присвячував кросівкам. І нічому іншому. Але часу на власну компанію не вистачало, а заробітною платою для власника там ще не пахло. Тому Філ вирішив знайти роботу, яка відбиратиме менше часу і дозволить сфокусуватися на «Блю Ріббон». Так Найт почав працювати викладачем фінансів у місцевому університеті.

На одному курсі Філ побачив студентку Пенелопу Паркс. Він відразу нею зацікавився, але ближче знайомство відбулося лише наприкінці навчального року. Паркс попросила Найта бути її консультантом, а Філ у відповідь запропонував їй місце роботи. Вона погодилася і стала бухгалтером «Блю Ріббон». Вони почали спілкуватися дедалі ближче, познайомилися з батьками одне одного. А на початку наступного навчального року одружилися.

Штат бігунів-співробітників зростав, у 1968 році було досягнуто позначки доходів у $150 тис. У 1969-му «Блю Ріббон» мала перевищити показник у $300 тис. Найт покинув роботу в університеті і повністю перейшов у свою компанію.

На перемовинах у Японії він отримав наступний трирічний контракт, хоч і збирався отримати п’ятирічну гарантію співробітництва. Але стосунки почали псуватися: постачання хронічно затримувалося, а коли товар надходив, то часто не тих розмірів. Проблема посилилася зі зростанням популярності марки «Кортес»: було дуже багато фанатів цих кросівок, які не могли їх придбати. Це дратувало та гнівило клієнтів. Річ у тім, що «Оніцука» насамперед задовольняла попит на місцевому ринку, а потім уже на американському. А «Блю Ріббон» не мав важелів впливу на японців.

Загострювалася ситуація й з банком: компанія росла, продажі доходили до $600 тис. на рік, і Найт пішов просити про кредит у $1,2 млн. Але йому відмовили. Компанія потребувала готівки, і було вирішено зробити невелике публічне розміщення акцій. Ця справа виявилася провальною: фірма не змогла зацікавити жодного інвестора. Філ почав позичати гроші у друзів і знайомих, але цього все одно було недостатньо.

В одному журналі він знайшов статтю про успішну зовнішню торговельну політику Японії та про головний її інструмент – універсальні гіперагресивні торгові компанії. Вони ставали експортерами, а часом і приватними банками. Тоді Філ вирішив пошукати рішення в цьому напрямку. Він вийшов на компанію «Ніссо Іваї» з капіталом $100 млрд, яка мала представництво в Портленді. Вона виявила інтерес до кредитування імпортних закупівель «Блю Ріббон» з Японії.

Найт написав в «Оніцуку», щоб дізнатися, чи вони не проти такої співпраці. Але у відповідь нічого не дістав. То був поганий знак. Через інсайдерів Філ дізнався, що японці шукають альтернативного дистриб’ютора. Твердого наміру розірвати контракт немає, але ведуться пошуки.

За якийсь час Кітакі, менеджер із «Оніцуки», з’явився в офісі Найта без попередження. Він відразу сказав, що продажі «Блю Ріббон» розчаровують: треба досягати не подвійного, а потрійного результату щороку. А коли Кітамі вийшов у туалет, Найт витяг з його портфеля папку з документами і побачив там контакти вісімнадцяти дистриб’юторів спортивного взуття, а також розклад зустрічей з ними.

Кітамі зустрівся з Найтом ще раз, коли повертався до Японії після туру Америкою. Він знову сказав, що незадоволений продажами «Блю Ріббон» і що має пропозицію – купити компанію Найта. Той відмовив. Було зрозуміло, що співпраця приречена. Оскільки відносини з банком також були напруженими, «Блю Ріббон» опинився на межі банкрутства.

Найт намагався перейти на інший банк, але нічого не виходило. Останньою надією був японський партнер, торгова компанія «Ніссо». На щастя, після недовгих роздумів японці дали Філу кредит.

Тепер постало нове завдання: треба було шукати альтернативне джерело надходжень кросівок для продажу. Найт знайшов непогану фабрику в Мексиці, яка почала виготовляти взуття для нього. Також був потрібен новий бренд і логотип. Знайома дизайнерка розробила купу варіантів, і згодом вибір зупинився на відомому сьогодні значку, який передавав рух і був схожий на крило. Залишалося підібрати назву. Після довгих бесід і мозкових штурмів компанія так і не могла дійти фінального рішення. А потім Джонсону наснилася назва «Найк». Це було помітне, коротке слово, і воно перегукувалося з богинею перемоги Нікою.

У 1971 році компанія випустила боргові облігації, і цього разу їх продали. Компанія отримала таку необхідну їй готівку. Але тут виникла проблема – мексиканська фабрика підвела. У її бутсах тріскалася підошва на холодному повітрі. Потрібно було шукати нову фабрику. Найт із колегами поїхав у турне Японією, і вони знайшли нового партнера – «Ніппон Раббер».

Бауерман продовжував свої експерименти. З’являлися нові поліуретанові бігові треки на спортивних аренах. Потрібна була підошва, яка добре зчіплялася б з новим матеріалом. І якось Бауерман під час сніданку побачив на кухні вафельницю. Він подумав: чому б не зробити приблизно таким самим візерунок на підошві? Перші версії були невдалі, але потім вдалося отримати добрий результат – кросівки з вафельними підошвами. І одразу ж прототип було відправлено на японську фабрику.

Нові кросівки з новим брендом «Найк» були презентовані в Чикаго на виставці 1972 року. Якість була не ідеальна, але новизна, стиль були доволі сміливими. Навіть коробка була яскравого жовтогарячого кольору, вирізняючи «Найкі» серед конкурентів. І Найт виявився одним із тих, хто мав приголомшливий успіх на виставці. Він почав спонсорувати багатьох спортсменів, запатентував вафельну підошву та швидко рухався вперед.

За кілька тижнів на горизонті без попередження з’явився Кітамі з «Оніцуки». Коли він винюхав, що Найт запустив свій бренд (що було заборонено контрактом), він одразу розірвав угоду і виставив рахунок на $17 тис., який нібито мала сплатити «Блю Ріббон» за поставлене взуття. Прийшов момент, коли в компанії залишився лише свій новий бренд.

Клієнти, яці цінують прогресивність і далекоглядність компанії, можуть дарувати їй навіть серйозні невдачі.

Восени 1973 року Найт провів зустріч з інвесторами, які купили корпоративні облігації. Вона проходила добре до того моменту, поки не було озвучено, що компанія після втрати «Оніцуки» та виходу бренду «Найк» отримала збитки на суму $57 тис. при обороті в $3,2 млн. З інвесторами працювати було складно, тому Філ вирішив далі співпрацювати з банком і «Ніссо».

«Оніцука» подала в Японії позов на «Блю Ріббон» за порушення контракту – виведення свого бренду. Найту потрібно було швидко подати позов у відповідь у США, що він і зробив.

У 1973 році спортивне взуття стало швидко набувати популярності. Галузь трясло: попит перевищував пропозицію, постачання було з перебоями. Ця нестабільність посилювала виплати складнощі з виплатою за кредитами. Банкрутство знову стало реалістичним, хоча продажі й зросли до $4,8 млн.

Тоді Найту спала на думку ідея — звернутися до своїх найбільших роздрібних продавців і запропонувати вигідні умови: якщо вони розмістять замовлення на пів року вперед, то отримають значні знижки до 7 %. Паралельно компанія випустила кілька чудових моделей кросівок, що полегшило переговори. І програма почала набирати обертів.

Суперечка з «Оніцукою» тривала. Піти на мирову японці відмовилися: вони хотіли помститися. Але Найту вдалося виграти американський суд. На думку судді, історія «Блю Ріббон» виглядала правдивішою. І «Оніцука» погодилася на мирову, виплативши «Блю Ріббон» $400 тис. компенсації.

Компанія росла як на дріжджах, але такими самими темпами зростали й фінансові ризики. Потім настав фатальний день: навесні 1975 року «Блю Ріббон» мала заплатити «Ніссо» відшкодування кредиту в розмірі $1 млн, але до цієї суми не вистачало $75 тис. Бажаючи перекрити брак новим кредитом у Банку Каліфорнії, Найт дізнався, що банк більше не обслуговує його компанію через борги. А незабаром менеджер банку зателефонував і додав, що вони повідомили ФБР про своє рішення.

«Ніссо» залишалася останньою надією. І після аудиту і нарад японський партнер погодився сплатити весь борг «Блю Ріббон». Представник «Ніссо» наприкінці сказав: «Люди надають надто великого значення цифрам». А незабаром Найт знайшов новий банк для обслуговування своєї компанії.

Коли з фінансовими проблемами було покінчено, Найт міг повернутись до глибшого питання: якою компанією вони хочуть стати? Декілька разів протягом перших місяців 1976 року він та його ключова команда збиралися на стратегічні сесії. Вони погодилися, що гроші для них не є кінцевою метою. Але гроші були вирішальним засобом досягнення цілей. Тож колеги знову повернулися до питання публічності компанії. Але на той момент вони вирішили, що приватність і свобода в рішеннях для них важливіші за все інше.

Ключова команда, яку вони самі назвали клубом «задолицих», збиралася двічі на рік та обговорювала важливі питання майбутнього фірми. «Задолицим» подобалася культура, яку створив Найт. Він довіряв їм повністю і вони відповідали йому лояльністю. Його стиль керівництва не підходив тим, кого треба скеровувати, підказувати кожен крок. Усі мали можливість бути самим собою.

Розвитку допомагало й те, що компанію заснували та просували фанати бігу. Компанія запускала й відповідну рекламу з лозунгами «Фінішної лінії не існує» або «Перемогти, змагаючись, відносно легко. Перемогти себе – нескінченне зобов’язання».

Якось у Найта виникла ідея, що люди можуть використовувати кросівки не лише як спортивний інвентар. Вони можуть ходити в них на роботу, у магазин, на побачення. Компанія випустила перші кросівки блакитного кольору з вафельною підошвою й підірвала ринок. Після цього буму прийшло усвідомлення, що настав час міняти назву компанії – так було створено «Найк, Інк.» 1976 рік компанія закінчила з доходом $14 млн.

Бауерман вирішив вийти з гри та продав свою частку Найту зі знижкою. Білл вийшов на пенсію і не хотів більше ризикувати.

Одного чудового дня в офіс «Найк» увійшов Френк Руді. Він був колишнім інженером аерокосмічної галузі. І в нього була своя божевільна ідея, реалізована у вигляді прототипу,– повітряні м’які підошви з мікропухирцями. То був справжній прорив.

Не всі інновації «Найк» були вдалими, проте клієнти залишалися лояльними. Компанія дозволяла собі дуже сміливі нововведення, і клієнти цінували її за прогресивність і далекоглядність. Якось «Найк» прийняла сміливе рішення – кросівки із 12 інноваціями! Ця модель була сильно розкручена завдяки рекламі та сарафанному радіо. Але незабаром клієнти почали повертати кросівки у порваному вигляді. Виявилося, що у срібній фарбі були дрібні частинки металу, які швидко розривали тканину взуття.

Цінний урок – не вкладати дванадцять інновацій в один продукт.

У другій половині 1977 року в компанії знову виникла криза, цього разу з акціонерами. Коли Найт запросив відомого консультанта, той після перегляду фінансових документів сказав: «Ви за фактом – японська торгова компанія, яка на 90 відсотків у боргу!» Стало очевидним: «Найк» потрібно було виходити на публічне розміщення акцій.

А потім надійшов лист від Митної служби США з рахунком на $25 млн. Це означало крах, за яким стояли інтереси конкурентів – інших американських взуттєвих компаній. Вони хотіли пригальмувати темпи зростання «Найк» і знайшли застарілі лазівки в законі: якщо схоже взуття випускається в США, то мито на імпортне взуття становить 20 % не від собівартості, а від продажної ціни. Конкурентам потрібно було лише випустити трохи взуття в США, оголосити його аналогічним і загнати його продажну ціну за хмари. Що вони й зробили. Це підняло суму імпортного мита «Найк» на 40 % заднім числом. Компанія не могла виплатити такі гроші – довелося боротися з урядом США.

Паралельно з цією кризою компанія нарощувала обсяги – до $70 млн у 1977 році. А в 1979 році цей показник досяг $140 млн. Якщо не брати до уваги війну з урядом, бізнес був у гарній формі. Ба більше, на зустрічі «задолицих» у 1978 році Найт вніс ще одну ідею – випуск одягу. Компанії була потрібна диверсифікація.

Суперечка з урядом тривала. «Найк» завдав удару у відповідь – антимонопольний позов проти змови своїх конкурентів. Уряд почав торгуватися та зменшував суму в рахунку Митної служби. Незабаром надійшла пропозиція $9 млн. І Найт її прийняв.

Далі була ще одна божевільна ідея – йти в Китай, де ще не спостерігалось великого буму інвестицій. Найту та колегам вдалося отримати запрошення від уряду Китаю для відвідування країни. Найк підписала контракти з двома фабриками і офіційно стала першою за останні 25 років взуттєвою американською компанією, яка мала право працювати в Китаї.

У ті роки було прийнято ще одне доленосне рішення – публічне розміщення акцій. Виявилося, що є можливість випустити акції різних класів, із різною силою голосу та впливу. Це дозволило б зберегти надзвичайно потрібний вплив на ключові управлінські рішення. Після довгих підготовчих робіт 2 грудня 1980 року розміщення акцій відбулося. І Найт став власником статків у $178 млн.

Через сорок років, у 2006 році, Філ Найт пішов з посади головного керуючого та президента «Найк». Обсяг продажів компанії на той момент досяг $16 млрд (у «Адідас» – $10 млрд). Взуття та одяг «Найк» продавалися в 5000 магазинів по всьому світу.

Щороку Філ Найт роздає $100 млн на благодійність, а коли його не стане, більша частина його статку піде на добрі справи. Зараз він мріє допомогти парі університетів змінити світ і знайти ліки від раку. Він радить двадцятип’ятирічним не задовольнятися роботою чи кар’єрою. Потрібно шукати покликання. У всіх, хто йде супроти правил, на спині завжди буде ціль для пострілів. Що кращими вони будуть, то більшою буде ця ціль на спині. Це є закон природи.

Вільне підприємництво завжди дратує тих, хто живе заради того, щоб заважати іншим і блокувати їх. Таким людям підприємці мають говорити лише одне – ні!

Часом треба здаватися. Іноді знання, коли саме варто здатися, – це прояв геніальності. Відмовитися від чогось не означає зупинитися.