ABM-маркетинг: як залучати саме тих клієнтів, які потрібні вашому бізнесу

У традиційному маркетингу компанії зазвичай намагаються охопити якомога ширшу аудиторію, отримати більше лідів і вже потім відбирати серед них потенційних клієнтів. ABM-маркетинг працює навпаки: бізнес спочатку визначає компанії, з якими хоче співпрацювати, а вже потім вибудовує під них маркетингову та комунікаційну стратегію.

Account-Based Marketing (ABM), або маркетинг ключових клієнтів, передбачає фокус не на масовій аудиторії, а на конкретних компаніях та людях, які впливають на рішення про закупівлю. Кожен потенційний клієнт розглядається як окремий ринок зі своїми потребами, викликами та бізнес-цілями.

Особливість ABM полягає в персоналізації. Замість універсальних рекламних повідомлень компанія створює контент, пропозиції та комунікації, які відповідають потребам конкретного бізнесу. При цьому маркетинг і продажі працюють як одна команда, а саме — разом визначають пріоритетних клієнтів, вибудовують взаємодію та супроводжують компанію на всьому шляху до угоди.

Такий підхід ефективний для B2B-компаній, які продають складні рішення або дорогі послуги, мають обмежене коло потенційних клієнтів та тривалий цикл продажів. У цих випадках значно важливіше залучити кілька потрібних компаній, ніж отримати сотні випадкових контактів.

Простіше кажучи, якщо класичний маркетинг шукає клієнтів, які можуть зацікавитися вашим продуктом, то ABM допомагає сфокусувати ресурси на тих компаніях, які мають найбільшу цінність для вашого бізнесу.

Компанія концентрує зусилля на тих бізнесах, які мають найвищий потенціал для співпраці. Після вибору цільових клієнтів команда детально вивчає їхній бізнес, потреби, виклики та структуру. Це дає змогу зрозуміти, які завдання стоять перед компанією та як продукт або послуга можуть допомогти їх вирішити.

На основі цього формується персоналізована комунікація. Потенційний клієнт отримує не загальні рекламні повідомлення, а інформацію, яка враховує специфіку його галузі, бізнес-моделі та поточних потреб. 

Оскільки в B2B рішення про співпрацю зазвичай ухвалюють кілька людей, комунікація ведеться одразу з різними представниками компанії: керівниками, профільними менеджерами, фінансовими чи технічними фахівцями.

Для взаємодії з цільовими клієнтами використовують email-розсилки, соціальні мережі, цифрову рекламу, галузевий контент і бізнес-події, доповнюючи їх персоналізованими презентаціями, аналітичними матеріалами, кейсами та рекомендаціями, створеними під потреби конкретної компанії.

Важливу роль також відіграє точне налаштування реклами, коли повідомлення бачать представники цільових організацій або конкретні особи, які впливають на рішення. Доповнює цей підхід персоналізована пряма комунікація, що допомагає побудувати довіру та продемонструвати глибоке розуміння потреб клієнта. 

У результаті потенційні клієнти регулярно бачать релевантні повідомлення, краще розуміють цінність пропозиції та поступово переходять від знайомства з брендом до реальних переговорів про співпрацю.

Запуск ABM не вимагає повної перебудови маркетингу чи продажів, але потребує чіткого фокусу на найбільш перспективних клієнтах. Щоб стратегія працювала ефективно, варто пройти кілька базових етапів. YouControl радить:

• Створіть портрет цільового клієнта. Визначте, які компанії отримують найбільшу цінність від вашого продукту: врахуйте сферу діяльності, розмір бізнесу, географію та інші важливі для вас критерії.
• Складіть список пріоритетних компаній. Відіберіть організації, які відповідають визначеному профілю, та розподіліть їх за рівнем потенціалу й важливості для бізнесу.
• Знайдіть ключових осіб. Визначте, хто бере участь в ухваленні рішення про закупівлю, впливає на вибір постачальника або безпосередньо користуватиметься рішенням.
• Персоналізуйте комунікацію. Адаптуйте повідомлення, контент і пропозиції до специфіки кожної компанії, її потреб, цілей і поточних бізнес-завдань.
• Відстежуйте результативність. Аналізуйте не лише кількість лідів, а й взаємодію цільових компаній із брендом, залучення ключових осіб і прогрес потенційних клієнтів на шляху до угоди.

Для пошуку та аналізу цільових клієнтів можна використовувати Big Data-рішення. Наприклад, інструмент «Портрет клієнта» дає змогу проаналізувати наявну й потенційну цільову аудиторію за більш ніж 100 параметрами, серед яких вік, стать, геолокація, інтереси, характеристики пристроїв і стиль життя. Така аналітика допомагає точніше формувати профіль клієнта, виявляти нові сегменти аудиторії.

Нагадуємо, Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.