Який індекс лояльності ваших клієнтів розраховуємо за формулою NPS

Рівень NPS визначається за допомогою опитування цільової аудиторії із запитанням «З якою вірогідністю ви порекомендуєте нашу компанію своїм друзям та знайомим?». Цей інструмент винайшли у 2003 році Bain & Company й Фред Рейхельд та анонсували його у журналі Harvard Business Review.

Усе розпочалося з дослідницького проєкту, метою якого було протестували різноманітні запитання. Досліджуючи методики 400 американських компаній, спеціалісти шукали найкращий індикатор лояльності клієнта за допомогою лише одного запитання.

Як виявилося, саме згадка про рекомендації ефективніше спрацювала для більшості індустрій. Дослідники назвали цей показник Net Promoter Score або NPS. З того часу кожен підприємець може використовувати цей інструмент у своїй роботі. Зокрема, дві третини компаній зі списку Fortune 1000 аналізують свої результати завдяки NPS.

Вимірювати цей показник потрібно регулярно. Крім того, можна аналізувати не лише лояльність клієнтів до компанії, але й до кожного напрямку у бізнесі, товару або послуги, сайту, магазину, команди обслуговування клієнтів або окремого співробітника. Можна навіть визначати рівень лояльності ваших працівників до вашої компанії. Ця система називається The employee Net Promoter Score (eNPS).

Щоб розрахувати рівень NPS, почніть опитування з головного запитання: «З якою вірогідністю ви порекомендуєте нашу компанію своїм друзям та знайомим?» та запропонуйте клієнтам оцінити відповідь за шкалою від 0 до 10, де 0 — це ті, хто зовсім не порекомендує, а 10 — дуже ймовірно. Ця шкала знайома і зрозуміла клієнтам.

У результаті ви побачите кількість клієнтів, які є прихильниками компанії (9-10 балів), а хто — критиками (0-6 балів). Також серед респондентів можуть бути ті, хто ставиться до компанії нейтрально (7-8 балів).

Прихильники (9-10) — це віддані компанії клієнти, амбасадори. Вони захоплено розповідають про вашу організацію серед друзів та знайомих. Ймовірніше вони надовго залишаться з вашим брендом, при чому з часом збільшать кількість своїх покупок. Менеджерам приємно співпрацювати з такими прихильниками.

Нейтральні (7-8) — цю групу також називають «пасивно задоволені», тому що вона лояльна з поміткою «поки що». Якщо клієнти й говорять про вас серед своїх знайомих, то швидше за все з меншим ентузіазмом, ніж це роблять Прихильники. До того ж якщо реклама вашого конкурента приверне їхню увагу і їм пропозиція сподобається, вони можуть легко відмовитися від ваших товарів та послуг.

Критики (від 0 до 6) — це незадоволені клієнти. Вони майже постійно розповідають про свій негативний досвід співпраці з вашою компанією серед своїх знайомих. Якщо не проаналізувати результати цієї групи клієнтів, вони незабаром відмовляться від ваших послуг. Цікаво, що деякі з респондентів можуть здаватися прибутковими клієнтами, проте їхня критика та погане ставлення до компанії знижують вашу репутацію, відлякують нових клієнтів і демотивують ваших працівників.

Наступний крок — розрахувати загальний рівень NPS за формулою, яка зображена в інфографіці вище.

Наприклад, у вашому опитуванні взяли участь 100 клієнтів. У результаті ви побачили:

• 20 людей відповіли у межах 0-6 балів — це Критики
• 30 відповіли у межах 7-8 балів — це Нейтральні
• 50 відповіли у межах 9-10 балів — це Прихильники.

Додаємо необхідні цифри у формулу: (Прихильники % – Критики%)/кількість опитаних * 100 = NPS Відсотки у цьому випадку відповідають кількості опитаних: 20%, 30%, 50%.

Тобто, (50%-20%)/100*100 = 30% 30% — це і є індекс лояльності клієнта.

Результати:

• Від -100% до 0% — компанія має більше незадоволених клієнтів.
• Від 0% до 30% — є над чим працювати та вдосконалювати обслуговування, адже з часом компанія ризикує мати більше Критиків.
• Від 31% до 70% — компанія має достатньо Прихильників серед клієнтів.
• Від 71% до 100% — за думкою споживачів, ваша компанія найкраща для них.

Перетворивши як мінімум Нейтральних, а як максимум Критиків на Прихильників, компанія лише виграє. Щоб це зробити, існує ще одне важливе питання, яке можна поставити після першого: «Чому ви поставили таку оцінку?». Це допоможе зрозуміти, яких заходів потрібно вжити, щоб постійно вдосконалюватися та покращувати клієнтський досвід.

Емпіричний аналіз показав взаємозв’язок між збільшенням показника NPS та короткостроковим (кілька місяців) збільшенням продажів. Проте, скажімо, спрогнозувати більш тривалий період (наприклад, рік) за допомогою NPS вже важче.

Щомісяця за методом NPS американська компанія з оренди авто Enterprise питала своїх клієнтів про якість оренди та про ймовірність того, що вони знову орендуватимуть автомобілі у компанії. Оскільки процес був дуже простим, результати для своїх 5000 філіалів у США Enterprise отримала за кілька днів. Так компанія визначила рейтинг кожного офісу серед клієнтів.

Зосереджуючись на Прихильниках, компанія мала ключові рушії прибуткового зростання, а саме клієнтів, які не тільки знов і знов орендуватимуть авто, але й рекомендуватимуть Enterprise своїм друзям. Коли споживач повідомляв про нейтральний досвід, компанія позначала його як Критика. Негайно повідомляла цю інформацію менеджеру філії, де обслуговувався клієнт, прохала визначити першопричину проблеми та вирішити її.

Такі дослідження коштували підприємству понад 4 мільйони доларів на рік, але вона досягла такого значного прогресу у формуванні лояльності клієнтів, що керівництво вважає це однією із найкращих інвестицій.

Лояльність клієнтів — це набагато більше, ніж повторні покупки. Навіть той, хто постійно купує у вашої компанії, не обов’язково може бути лояльним до неї. Так, деякі регулярно літають однією авіакомпанією лише тому, що вона пропонує найбільше рейсів у потрібному напрямку. І навпаки, лояльний клієнт може не робити повторних покупок часто через зменшення потреби у конкретних продуктах або послугах.

Наприклад, щоб дізнатися актуальні потреби клієнтів, можна використати маркетинговий тренд 2023 року на великі дані та їхню аналітику. Скажімо, визначити більше інформації про ваших покупців та скласти портрет клієнта допоможе Big Data (укр. великі дані) від Київстар. Шляхом аналізу великих даних із використанням алгоритмів машинного навчання створюються предикативні моделі, що профілюють ваших споживачів за майже 100 критеріями (вік, стать, тип гаджета, інтереси тощо).

Крім того, з моделлю look-alike є можливість зрозуміти обсяг потенційної аудиторії, яка найімовірніше зацікавиться вашою пропозицією. Так, серед абонентів Київстар знаходимо людей, за поведінкою схожих на ваших наявних споживачів. Далі ви можете залучати їх рекламними SMS-розсилками та сповіщати про актуальну для них продукцію.

Цей інструмент допоможе перетворити Критиків та Нейтральних клієнтів на Прихильників, що буде збільшувати ваші продажі щоразу, коли задоволені покупці радитимуть вашу компанію своїм друзям та знайомим. Про інші метрики для аналізу задоволеності клієнтів ви можете дізнатися з нашої статті «Успішний клієнтський досвід — ключ до прибутків бізнесу».