Як модель COM-B допомагає залучати клієнтів та збільшувати продажі?

Модель COM-B була розроблена у 2011 році Сьюзен Мічі, Лу Аткінсом і Робертом Вестом. Це концепція в психології, яка припускає, що для здійснення певної поведінки (англ. Behavior, B) людина повинна мати три ключові фактори: спроможність (англ. Capability, C), можливість (англ. Opportunity, O) і мотивацію (англ. Motivation, M). Модель COM-B можна застосовувати не тільки в психології, а й у бізнесі.

Іншими словами, щоб купити новий смартфон (поведінка) у вашому інтернет-магазині, у клієнта має бути спроможність це зробити, а також можливість й мотивація. Іноді досить скорегувати лише один фактор з моделі COM-B, щоб клієнт зробив замовлення товару. І навпаки, ігноруючи перевірку кожного з факторів моделі, можна довго шукати причину зниження замовлень.

Структура моделі дозволяє компаніям точково визначити, на якому етапі варто вплинути на поведінку споживача. Тож, що стоїть за цими поняттями: спроможність, можливість та мотивація?

У моделі COM-B кожний з трьох факторів містить у собі різний контекст та процеси. Пропонуємо розглянути кожний з них детальніше та на прикладах зрозуміти, як з ними працювати.

Спроможність

Спроможність клієнта поділяється на:

• фізичну — стан його здоров’я, сила, витривалість, спритність;
• психологічну — психологічна стійкість, увага, розумові навички, пам’ять.

Повертаючись до вже наведеного прикладу з покупкою смартфона в інтернет-магазині, можна сказати, що фізична спроможність відображає, чи має клієнт навички користування вебсайтами та чи має він банківську картку, щоб оплатити товар. А з психологічної точки зору — чи легко клієнту розібратися з функціоналом сайту, щоб оформити товар, та чи впевнений він, що зробив правильний вибір тощо.

Важливо розуміти реальні потреби клієнта. Наприклад, чим він живе, які має інтереси та вподобання. Один зі способів це дізнатися — інструменти Big Data-аналітики, зокрема портрет клієнта, який дозволяє аналізувати аудиторію за майже 100 критеріями. Наприклад, можна дізнатися не лише вік і стать клієнтів, а й тип гаджета та стиль його життя.

Також, щоб визначити психологічну спроможність, можна використовувати опитування для розуміння того, чи перебувають клієнти у безпеці, відчувають психологічну стійкість або стрес. Як часто споживачі замовляють товари в інтернеті, чи вміють це робити тощо. Так ви зрозумієте загальні тенденції та настрої своїх покупців. Опитування можна проводити за допомогою сервісу Forms, який міститься у пакеті програм Microsoft 365 (укр. Майкрософт) від Київстар.

До речі, посилання на опитування Microsoft Forms зручно надсилати через SMS-розсилки на платформі ADWISOR. Зараз можна отримати тестовий безкоштовний доступ до платформи на 30 днів.

Можливість

На можливість клієнта впливають зовнішні фактори. Вона поділяється на:

• фізичну — середовище, у якому перебуває клієнт, його час та ресурси;
• соціальну — правила соціуму, культурні традиції та норми, «підказки» оточення, мова.

Наприклад, у контексті фізичних факторів треба зрозуміти, чи має клієнт усе необхідне, щоб створити замовлення — скажімо, стабільний інтернет. Чи є поряд магазин, щоб забрати товар самовивозом? Чи має зараз він достатньо часу та коштів для покупки продукту? Які є інші зовнішні фактори, що можуть вплинути на його поведінку?

Соціальні фактори — чи помічає людина, що навколо неї багато хто змінює стару модель смартфона на нову? Чи придбав хтось із друзів модель, яку бажає купити споживач? Чи можливо він побачив рекламу смартфона або дізнався, що така модель точно зараз в тренді.

Такий аналіз можливостей надасть розуміння, чи має клієнт стабільний зв’язок, коли він намагається замовити товар. Або навпаки, з відгуків ви можете дізнатися, що це вашій компанії необхідно налаштувати надійний інтернет, щоб онлайн-магазин працював безперебійно.

Крім того, проблемою може бути недосконалий функціонал вашого сайту, який потрібно перевірити та за необхідності спростити. Також можна створити покрокові інструкції та інший корисний контент, у якому розповідатимете, чому в інтернеті купувати зручніше, та навчати клієнтів, як саме це робити на вашому ресурсі.

Для підтримки соціальних факторів, застосовуйте рекламу про вашу компанію та її товари/послуги у місцях, які найпопулярніші серед вашої цільової аудиторії. Їх можна дізнатися через геоаналітику та теплові карти від Київстар. Ці інструменти дозволять зрозуміти, де краще відкрити додаткову торгову точку або розмістити зовнішню рекламу.

Мотивація

На мотивацію клієнта впливають внутрішні фактори. Вона поділяється на:

• усвідомлену — це коли споживач усе планує та детально оцінює отримані результати;
• автоматичну — належить до імпульсних неусвідомлених реакцій.

Так, клієнт з усвідомленою мотивацією завжди декілька разів подумає, чи дійсно зараз йому потрібен новий смартфон, чи можна довіряти цьому бренду, які відгуки про нього чує тощо. Людина з автоматичною мотивацією буде орієнтуватися на те, чи надає магазин знижку на цей гаджет. Чи бачила вона інформацію про цей смартфон у блогерів або інших відомих людей, думка яких для неї важлива?

Щоб покращити мотивацію, важливо трансформувати поведінку клієнта з бажання на потребу, заохочуючи до роздумів про переваги. Автоматичну мотивацію можна підтримати знижками та персоналізованими пропозиціями. А усвідомлену — розгорнутим описом переваг товару або послуги, наданням доказів та авторитетної думки.

Поведінковий аналіз кожного з факторів дозволить визначити, який є бар’єр на шляху клієнта до покупки товару або послуги. Коли ви дізнаєтеся, що саме заважає споживачу, потрібно вирішити, як поліпшити цей показник.

Модель COM-B допомагає звернути увагу на речі, які найімовірніше заважають клієнту замовляти товар. Проте їх завжди можна вдосконалювати. COM-B показує, що на поведінку впливає багато факторів, і це дозволяє застосовувати комплексний підхід до її зміни, розглядаючи навіть зовнішні фактори (можливості).

Інструменти, які допоможуть вдосконалити кожний з факторів, можна замовити в Київстар. Обирайте потрібний сервіс на сайті та замовляйте консультацію фахівця.