Apple: перші 50 років

Девід Поуг – технологічний і науковий журналіст, лауреат Emmy, кореспондент CBS Sunday Morning, спікер TED. Упродовж 13 років був технологічним оглядачем The New York Times. Він є автором або співавтором понад 120 книжок.

Від моменту заснування компанії Apple у 1976 році пройшло вже пів століття. За цей час організація встигла тричі змінити логотип, чотири рази – головний офіс і сім разів – генерального директора. Тож Девід Поуг замислився: а чи є Apple досі тим самим бізнесом? Чи залишилося в цій компанії все те, що закладав у неї Стів Джобс, чиє ім’я здається невідривно пов’язаним із назвою Apple?

Сьогодні масштаби бізнесу Apple вражають: 27% населення планети, а це 2,2 млрд людей, користуються гаджетами цієї компанії. Кожні 90 секунд бізнес заробляє $1 млн, і щороку продає 220 млн одиниць iPhone. Проте автор упевнений, що історія компанії вражає ще більше. Наприклад, той факт, що без Стіва Джобса Apple опинилася на межі банкрутства, її хотіли продати задешево, але ніхто не прагнув її придбати, – сьогодні може шокувати. А думка про те, шо після повернення Стів Джобс лише за один рік зміг виправити ситуацію, – викликати неймовірну повагу.

Також цікаво дізнатися, що насправді Apple не починалася в гаражі, що вона була четвертим бізнес-проектом Стіва Возняка та Стіва Джобса. Історія трильйонного бізнесу почалася ще зі шкільних часів. Два Стіви жили неподалік один від одного та ходили в одну школу, але Воз був на чотири роки старшим, тому хлопці не перетнулися. Познайомилися вони через третю особу – Білла Фернандеса.

Джобс та Фернандес мали багато спільного: вони обидва були розумні, глибокі й «самотні вовки» серед океану підлітків. Фернандес також дружив із Возняком, тож одного разу в 1971 році вирішив представити друзів одне одному. Воз показав Джобсу комп’ютер, над яким працював разом із Фернандесом, і Джобс був у захваті. Так утворилася міцна трійця друзів.

Воз обожнював електроніку та пранки. Тож одного разу, коли йому був уже 21 рік, він вирішив створити хакерський пристрій під назвою «блакитна коробочка». Він генерував тональні сигнали, що керували обладнанням комутації телефонів Bell і надавав можливість дзвонити будь-куди в світі безкоштовно. У Джобса виникла ідея монетизувати виріб: виготовити «коробочку» коштувало $75, а друзі продавали її по $150 студентам – і продали близько сотні екземплярів.

Ця справа тривала чотири місяці й мала велике значення для майбутнього Apple, адже показала, який результат дає поєднання інженерного таланту Воза та маркетингового таланту Джобса. Як казав сам Джобс, «Я не думаю, що комп’ютер Apple коли-небудь з’явився б, якби не було «блакитної коробочки»».

Джобс дійсно вмів побачити можливості на ринку. Це він запропонував Возу в листопаді 1975 року продавати плати для комп’ютерів (зелені пластини, на які кріпляться мікросхеми), щоб ентузіасти могли легко зібрати машину в себе вдома. Воз тоді вже мав постійну роботу в Hewlett Packard, тому сумнівався, але Джобс його переконав. Особливо сильно Джобс наголошував: «У нас буде компанія. Уперше в житті у нас буде компанія!».

Назву Apple також придумав Джобс. На його думку, вона була «весела, жива та не лякала». Цікавий факт: Воза турбувало, що назва була схожа на назву звукозаписної компанії The Beatles – Apple Corps. Проте Джобс відкинув це, сказавши, що музична сфера далека від комп’ютерної, тож проблем не виникне. Однак через два роки Apple Corps таки подала до суду, й Apple мала виплатити відшкодування й пообіцяти не входити в музичний бізнес. Звичайно, обіцянки вона не дотрималася, тому в 1986 році The Beatles знову подали до суду й виграли. А третій позов було подано, коли Apple відкрила онлайн-магазин iTunes – тут The Beatles програли. Лише в 2007 році Apple придбала вічне право на торгову марку Apple, і коштувало це $500 млн.

Ще один маловідомий факт: компанія Apple мала й третього співзасновника. Ним став 41-річний дизайнер Рон Вейн. Він отримав 10% компанії, бо допоміг Возу та Джобсу вирішити конфлікт щодо того, кому належатимуть права на схеми, які розроблятиме Apple. Джобс був вражений мистецтвом дипломатії Рона й одразу запропонував йому стати співзасновником. Його 10% власності мали допомогти у вирішенні розбіжностей у майбутньому: якщо б Воз та Джобс мали інший конфлікт, голос Рона міг бути вирішальним.

У той же вечір вдома у Рона троє співзасновників підписали документ про заснування компанії. А наступного дня – 1 квітня 1976 року – Вейн зареєстрував бізнес. Так офіційно народилася Apple.

Перший логотип Apple створив Рон Вейн. Він був стилізований під старовину й зображав Ісаака Ньютона, який сидить під яблунею. Малюнок обвивала стрічка з написом «APPLE COMPUTER CO.» І хоча ідея була дуже концептуальна, логотип був занадто складним. Тож артдиректору Робу Яноффу доручили придумати щось простіше. Так виник логотип із надкушеним яблуком, тільки від сучасного він відрізнявся тим, що мав шість кольорових смуг. Надрукувати такий логотип було складно й дорого, але Джобса це не зупинило. Зрештою, він протримався 22 роки й став одним із найвідоміших символів у світі.

Уже перші роки в бізнесі показали, що Apple має величезний потенціал. З вересня 1977-го по вересень 1979 року її річний обсяг продажу зріс із $774 тис. до $17 млн. Вона мала головний успішний продукт – комп’ютер Apple II та аксесуари до нього. Потім був Apple IIІ та Lisa – проєкт Джобса, який він представив навесні 1983 року Бостонському комп’ютерному товариству й отримав гучні овації. The New York Times написала, що «за зручністю використання Lisa перевершує все, що є на ринку».

Улітку Lisa вийшла на ринок. Її реклама стала легендарною: в ній йшлося про те, що скоро буде лише два типи людей: ті, хто користується комп’ютерами, і ті, хто користується Apple. Але згодом стала очевидною проблема: Lisa була занадто дорогою, тож продажі не стали високими. А от дешевший Macintosh, над яким працювала інша команда Apple, став комерційним успіхом.

Джобс очолював команду, що працювала над Macintosh, і заохочував конкуренцію між нею та командою Lisa. Він навіть побився об заклад із керівником проєкту Lisa Джоном Каучем на $5000, що Macintosh вийде на ринок першим, і програв. Та не засмутився, а організував вечірку на честь Кауча й віддав йому чек.

Хоч Mac і вийшов пізніше, він був не менш революційним, ніж Lisa, але у власній манері, що відображала погляди Джобса. Наприклад, екран був розташований ближче до рівня очей, передня панель мала зручний виступ для клавіатури, а клавіш зі стрілками не було, тож користувач мав навчитися керувати мишею. Це був компактний та зручний комп’ютер «для кожного». Крім того, він не передбачав самостійного відкривання корпусу, це мали робити тільки працівники Apple.

Працювати з Джобсом було непросто. Автор спілкувався з багатьма працівниками тогочасного Apple і почув, що Стів був дуже суперечливою людиною. Як сказав один із респондентів, «Він міг дорікати, але й надихати, іноді навіть в одному реченні». До речі, команда Mac не завжди дослухалася до Джобса. Деякі речі, як-от можливість збільшити пам’ять з 128 до 512 кілобайт, команда зробила в секреті від керівника.

Mac побачив великий світ у січні 1984 року, і це був шалений успіх. Білл Гейтс сказав про цей комп’ютер: «Macintosh набагато простіший у використанні, ніж будь-що, що ми бачили раніше». Публіка була у захваті й від екрану з великою роздільною здатністю, і від якісного програмного забезпечення, й навіть від пакування. Воно було настільки красивим, що люди не викидали коробки, а зберігали їх роками. Утім це не дивно, бо Джобс змусив дизайнерів переробляти малюнок 50 разів!

Зрештою, комерційний успіх Mac перевершив сподівання самого Джобса. Він розраховував продати 50 тис. машин за 100 перших днів, а насправді це зайняло лише 74 дні, й потім цифри лише продовжили зростати. Автор описує 1984 рік так: «Усе, до чого торкалася Apple, перетворювалося на золото».

Проте велика картина не була настільки райдужною. Воз залишив бізнес, бо його дітище – проєкт Apple II – не отримував достатньо уваги, а сам він сумував за простішими днями: «Я хочу повернутися в гараж, де не потрібно заповнювати десяток форм, щоб щось зробити». Так само компанію залишили ще десятки менеджерів та інженерів.

Одна з проблем Apple полягала в тому, що її тогочасний виконавчий директор Джон Скаллі мав досвід роботи в ритейлі (а точніше, компанії Pepsi) й не був підготовлений до певних викликів комп’ютерної індустрії. Зокрема, він скоротив бюджет Apple на дослідження та розробки, коли бізнес витрачав величезні кошти на рекламу. А ще не врахував, що непродані комп’ютери щодня застарівають і втрачають цінність – на відміну від банок із солодкими напоями. Не знав він і про сезонність (майже 40% комп’ютерів продавалися на свята), і про те, що ціни на техніку мають знижуватися з часом. Зрештою, як він сам пізніше визнав, «Наша точка зору була безнадійно помилковою. Хай-тек продукти не можна було розробляти та продавати як споживчі товари». Тим часом акції Apple втрачали в ціні...

Ще одна проблема була закладена в структуру організації. Джобс одночасно виконував дві ролі: голови правління (вище Скаллі) та віцепрезидента підрозділу Macintosh (нижче Скаллі). А навесні 1984 року Джобс очолив об'єднаний підрозділ Lisa/Mac і став виконавчим віцепрезидентом компанії у 29 років. На думку Скаллі, після цього Стів почав більше конфронтувати, зокрема, зневажливо говорив про команду Apple II.

Відтак у 1985 році влада в компанії була зосереджена в двох руках, і це непокоїло деяких членів ради директорів. Та й команда Macintosh не показувала хороших результатів. Скаллі дедалі частіше сварився з Джобсом. Як пише автор, «Скаллі бачив Джобса як токсичну силу, яка випалювала людей. Джобс бачив Скаллі як порожній костюм, позбавлений пристрасті до продуктів». Результатом накопиченого невдоволення стало засідання ради директорів 10 квітня, де Скаллі поставив ультиматум: або Джобс залишає підрозділ Macintosh (але залишається головою правління й може очолити якусь новостворену команду), або Скаллі йде. Члени правління анонімно проголосували за відставку Джобса.

Стів робив усе, щоб змінити це рішення, навіть влаштував змову, аби змістити Скаллі. Проте команда топменеджерів підтримала Скаллі, й Джобс мусив здатися. А Скаллі тим часом розпочав активну реорганізацію: від зміни оргструктури до звільнення понад 20% працівників та закриття декількох заводів.

Для Apple без Стіва Джобса настали складні часи. До початку 1990-х 90% персональних комп'ютерів мали процесори Intel, а навколо ПК формувалася ціла екосистема: дедалі більше розробників писали для них програмне забезпечення, й дедалі більше людей їх купували. А комп’ютери Apple використовували процесори Motorola, яка зменшувала темпи виробництва на відміну від Intel. Apple робила багато зусиль, щоб виправити ситуацію, але лише один був успішним – перехід на RISC-процесори PowerPC, розроблені спільно з IBM і Motorola.

Однак не можна сказати, що роки без Джобса були повною катастрофою. Скажімо, в цей період Apple випустила ноутбуки PowerBook, які отримали більше нагород за дизайн, ніж будь-який інший продукт в історії Apple, а Fortune, Time та BusinessWeek назвали продуктами року. Отже, хоча Джобс і сказав Скаллі перед тим, як залишити компанію, що той не підходить Apple, Скаллі все ж був успішним управлінцем. За десятиліття на посаді оцінювана вартість Apple зросла з $600 млн до $5,6 млрд, а дохід – із $1 млрд до $8 млрд на рік.

Тим не менш, Скаллі звільнили 17 червня 1993 року (точніше, понизили до голови ради директорів). Не останню роль зіграла публічна підтримка Білла Клінтона, адже більшість членів ради директорів були республіканцями. Також рада була невдоволена, що Скаллі не зміг провести злиття Apple з якоюсь іншою технологічною компанією (вони вважали, що Apple не зможе вижити самостійно).

Наступним генеральним директором Apple став Майкл Шпіндлер. Він почав десятками випускати нові моделі, й від цього страждала якість. Ба більше, навіть продавці в магазинах плуталися в тому, чим одна модель відрізнялася від іншої. Зрештою, продажі PC зростали, а ринкова частка Apple впала майже на 12%. Зрештою, Шпіндлера замінили на нового CEO Гіла Амеліо.

Apple переживала найскрутніші часи: навесні 1996 року її стан оцінювали як «шість місяців до банкрутства». Щоб уникнути цього сценарію, Амеліо провів два раунди скорочень і зробив ще чимало кроків, але потрібно було вирішити найголовнішу проблему – відсутність стабільної операційної системи. І її Амеліо вирішив найкреативнішим чином – придбавши компанію Стіва Джобса NeXT, яка створила операційну систему NeXTSTEP. Роль Джобса отримала скромну назву «радник голови правління».

Сам він не прагнув реальної посади в Apple, але й із готовністю давав поради Амеліо. Він неодноразово казав: «У мене немає жодного бажання керувати Apple Computer. Я заперечую це на кожному кроці, але ніхто мені не вірить». Дійсно, багато хто підозрював, що Джобс намагається повернутися, проте робить це втиху. Але навіщо Джобсу було прагнути очолити бізнес, який, імовірно, не можна було врятувати? До того ж, Стів уже був генеральним директором надзвичайно успішної компанії Pixar і вів комфортне життя з родиною.

Та влітку 1997 року рада директорів проголосувала за відставку Амеліо і за те, щоб попросити Джобса стати CEO. Спочатку Стів відмовився, але зрештою погодився виконувати більш активну роль в Apple упродовж 90 днів, аж доки не знайдеться постійний генеральний директор. 7 липня Джобс виступив перед працівниками і сказав: «Що не так з цим місцем? Це продукти! Продукти – відстій! У них більше немає сексу!». У цьому полягала його бізнес-філософія.

Спочатку Джобс не мав формальної посади, але викладався на повну, щоб повернути Apple до життя і повернути їй душу (бо вважав, що компанія її втратила). Практики, які він використовував, пізніше вивчатимуть підприємці. Наприклад, щопонеділка з 9 до 13 години він проводив наради для обговорення продуктів, де були заборонені презентації в PowerPoint. Стів їх ненавидів і казав: «Людям, які знають, про що говорять, не потрібен PowerPoint».

Джобс будував культуру співпраці й дискусії, й часто ці суперечки були запеклими. Та це не було проблемою: на думку Стіва, «сперечаючись, іноді б'ючись, шумлячи та працюючи разом, люди шліфують одне одного та шліфують ідеї».

Тоді ж з’явився відомий нині квадрант Джобса, коли під час наради він намалював на дошці дві перпендикулярні лінії та написав згори «Споживач» та «Про», а збоку «Десктоп» і «Портитивний». За його словами, Apple мала виробляти лише чотири продукти: два ноутбуки та два настільні комп'ютери, які б закривали всі потреби ринку.

Дехто зненавидів цю ідею, дехто вважав, що це наче свіжий старт для Apple, і це був саме він. Згодом з’явилася легендарна реклама «Think Different», в якій навіть не показували комп’ютери, але яка відображала віднайдену душу Apple. А скоро ринок побачив цю душу в продуктах: зокрема, в iMac з красивим дизайном блакитно-лазурного кольору, який був геть не схожим на звичайні ПК. Ще до виходу на полиці магазинів Apple отримала 150 тис. замовлень, за перший рік продала 2 млн машин, а за перші три роки – 5 млн. Так iMacs став найшвидше продаваним комп’ютером в історії та увійшов до списків найкращих продуктів року в Time, Wired, Fortune, Newsweek, USA Today, Consumer Reports, BusinessWeek і Popular Science. Акції Apple зросли до найвищої за три роки цифри – $40.

Дехто вважав, що головною рисою iMac був дизайн, та Джобс не погоджувався. Він казав: «iMac – це не про цукерково-кольорові комп’ютери. iMac – це про створення справді тихого комп’ютера, якому не потрібен вентилятор, який прокидається за п’ятнадцять секунд, має найкращу звукову систему серед споживчих комп’ютерів і найтонший дисплей». Дизайн – лише зовнішнє вираження цієї досконалості.

У наступні роки Джобс випустив ще багато новинок, зокрема iPod, а в 2007 році представив публіці iPhone. На той момент він уже мав проблеми зі здоров’ям, у 2006 році переніс операцію на підшлунковій залозі, а на презентації iPhone 3G у вересні 2008 року вразив усіх своїм виглядом, адже втратив понад 18 кг. У 2009 році він узяв медичну відпустку на пів року, залишивши справи на Тіма Кука.

7 червня 2011 року Джобс востаннє виступив перед працівниками. Він розповів про те, яким буде новий кампус Apple (Apple Park): нова будівля кільцеподібної форми, більша за Пентагон. Виконання цього проєкту зайняло роки – відкриття повноцінного кампусу відбулося в 2019 році гучною вечіркою, де виступила Леді Гага. Стів Джобс цього вже не побачив.

У серпні 2011-го він запросив до себе Тіма Кука й сказав: «В Apple ніколи не було професійної зміни посади генерального директора. Останнього завжди звільняють, а потім приходить хтось новий. Я хочу, щоб відбулася професійна зміна посади генерального директора». Він рекомендував Кука раді директорів на посаду CEO. А 5 жовтня 2011 року Стів Джобс помер. Йому було 56 років.

Упродовж 12 років на посаді він виводив нові продукти з неабиякою швидкістю: за цей час з’явилися iMac, iPod, iTunes, iPhone, iPad. Після Джобса ані швидкість появи нових пристроїв, ані їхній вплив на суспільство не зростали так само динамічно. Можливо, причиною стало й збільшення розміру компанії, адже що масштабніша структура, то складніше їй провадити інноваційну роботу. А можливо, світ змінився, й навіть Джобс не зміг би представляти новинки так само швидко в нових умовах.

Що готує для Apple майбутнє? Сьогодні компанія експериментує з технологіями «розумного дому», робототехнікою та ШІ. iPhone досі становить половину доходу Apple. Компанія працює над телефонами, які можна розкласти до розміру планшета, а також намагається зробити свої телефони тоншими. А ще постійно вдосконалює свої годинники, AirPods та гарнітури, щоб приносити більше користі для здоров'я.

Наприкінці книжки автор пише: «Найбільші досягнення Apple рідко пов'язані з винаходом нових технологій; її талант, особливо Стіва Джобса, завжди полягав у визнанні потенціалу нових технологій та їх спрощенні, вдосконаленні та демократизації». Також Поуг каже, що Apple дійсно прагне досконалості. Співробітники часто працюють важко, але багато «ветеранів» компанії називають свої роки в компанії найзмістовнішими в житті. Тож немає сумнівів, що Apple в перші 50 років свого існування – дійсно видатний бізнес. А якими будуть наступні 50 – побачимо.