Коли машини стають клієнтами. Готові ви чи ні, та штучний інтелект уже тут, і те, як ви адаптуєтеся, визначить ваше майбутнє

Книжку випустила відома дослідницька компанія Gartner

Видання рекомендує Енн Стоун, викладачка бізнес-школи UBC Sauder

Книжка допомагає підготуватися до майбутнього, якого не уникнути

Ця книжка розповідає про мегатренд, який поступово набирає обертів і, за оцінками авторів, може стати значнішим за появу електронної комерції. Йдеться про те, що компанії стають здатними створювати власних клієнтів на базі штучного інтелекту, які купуватимуть за окремих людей, організацій чи навіть за самих себе. Багато бізнесів очікують, що до 2030 року 15–20% їхнього доходу забезпечуватимуть машинні клієнти. А компанія Gartner, у якій працюють автори, прогнозує, що упродовж найближчого десятиріччя розподіл $30 трлн на ринку залежатиме саме від таких клієнтів.

Мільярди нових покупців

Штучний інтелект уже виконує багато завдань для людей, тобто замінює працівників. На думку авторів, скоро машини також стануть клієнтами. Дон Шейбенрейф та Марк Раскіно називають їх покуботами (custobots, покупці+боти).

Від моменту виникнення бізнесу процес купівлі був доволі складним для обох сторін. Компанія мала придумати, як привернути увагу споживача, пояснити йому сутність продукту тощо. А клієнт мав провести велику роботу, щоб здійснити вдалу покупку. Скоро все це зміниться – уперше в історії купівля перестане бути ексклюзивною компетенцією людини.

Що таке машинний клієнт? За визначенням авторів, це цифровий агент, який діє від нашого імені. Ним може бути віртуальний асистент, на кшталт Siri чи Alexa, або фізичний об'єкт, підключений до мережі Інтернет (автомобіль, пральна машина тощо). Людина залишається головною, але отримує допомогу із виконанням не завжди цікавого і простого завдання – бути клієнтом.

Автори розповідають, що вперше замислились над концепцією покуботів, коли зіставили людські справи зі спроможностями Інтернету речей та штучного інтелекту. Виявилося, що машини вже відмінно можуть впоратися з багатьма завданнями: отриманням повідомлень від компаній, які хочуть нам щось продати, пошуком інформації, переговорами для отримання найкращої цінової пропозиції, власне купівлею, запитом на сервіс, коли щось іде не так, а також із написанням відгуків. Сьогодні ще немає єдиної машини, яка могла б виконувати всі зазначені завдання, проте комбінація різних технологій та сервісів дозволяє упоратися з ними всіма.

За прогнозами авторів, ера машинних клієнтів упродовж наступних 15 років пройде три стадії:

• обмежені машинні клієнти (сьогодні). Люди встановлюють чіткі правила, яким мають підкорятися машини. Цифрові клієнти «прив'язані» до певних постачальників продуктів або послуг. Прикладами є Amazon Alexa, автомобілі Tesla, HP Instant Ink;
• адаптивні машинні клієнти (у середньостроковій перспективі). На цьому етапі машини позбавляються багатьох обмежень, і люди лише ставлять перед ними завдання, наприклад: «Alexa, мені потрібен пральний порошок». А машина має достатній рівень автономії, щоб упоратися з викликом. Вона може самостійно обрати бренд, постачальника, ціну. Перші прояви цього етапу ми можемо бачити вже сьогодні;
• автономні машинні клієнти (довгострокова перспектива). Тут вони діють вже цілком незалежно, але від імені людини. А, зрештою, машини почнуть купувати й від власного імені, щоб задовольняти свої потреби.

Чому думати про цей тренд потрібно вже зараз? Бо він є величезним джерелом зростання, а це саме те, чого шукають бізнеси. Пошук та утримання клієнтів завжди були складними і коштовними завданнями для компаній, однак поява машинних клієнтів змінить це. Власне, організації можуть самі створювати своїх клієнтів, а ринковий «пиріг» стане більшим. Дуже швидко виникатимуть нові мегаринки, і це потребуватиме від компаній нових способів побудови стосунків із клієнтами та нових бізнес-моделей.

До 2027 року 50% людей у розвинених економіках матимуть ШІ-асистентів, які щодня виконуватимуть для них завдання . До 2023 року прогнозується принаймні 18 млрд пристроїв, підключених до мережі Інтернет, більшість з яких будуть достатньо «розумними», щоб поводитися як машинні клієнти. Отже, цей тренд неможливо ігнорувати.

Про це свідчать і приклади: багато компаній вже зараз «вчать» свої продукти робити замовлення. Скажімо, Instant Ink від HP – це сервіс, який гарантує, що власник принтера ніколи не залишиться без чорнила і зможе друкувати все, що забажає. Сам принтер стежить за рівнем витратних матеріалів і своєчасно робить замовлення. Отже, HP уже створив власних машинних клієнтів – це розумні принтери, які поводяться як покупці.

Alexa від Amazon уже сьогодні сумісна з понад 100 тис. різноманітних продуктів (автомобілі, велосипеди тощо), багато з яких використовують Alexa для виконання купівельних завдань. Зокрема, розумна щітка Oral-B замовляє змінні головки, кавомашина Illy – капсули, а очищувач повітря Winmax – фільтри.

Автори переконані, що машинні клієнти у багатьох випадках стануть ефективнішими за людей в купівлі продуктів чи послуг. Їх не відволікатимуть емоції, вони не робитимуть імпульсивних покупок, їх не можна буде «зачепити» хитромудрою рекламою. Зрештою, як і будь-який тренд, вони є і можливостями, і ризиками для бізнесів. Тому компаніям потрібно готуватися, щоб скористатися першими й уникнути других.

Із чого починати? Автори рекомендують створити спеціальну команду, яка досліджуватиме вплив машинних клієнтів на ваш бізнес. До її складу мають увійти представники стратегічного підрозділу, IT, розвитку продукту, маркетингу та продажу.

Це мають бути люди з різною експертизою, але з цікавістю до теми машинних клієнтів та відданістю довгостроковій візії компанії. Ця команда виконуватиме такі завдання:

• сформулювати декілька сценаріїв, що використовуватимуть нові ринкові можливості. Які нові продукти, базовані на Інтернеті речей, можуть з'явитися у ваших людських клієнтів? Хто може створювати та контролювати цих машинних клієнтів? Як вони змінять ваш ринок чи вашу сферу бізнесу? Основна мета цього етапу – вбудувати машинних клієнтів у свою довгострокову стратегію;
• протестувати продукти чи сервіси, які потенційно можна вдосконалити до покуботів. Для цього знадобиться залучити продакт-лідерів, інженерів, дата-сайнтистів, лідерів R&D тощо. Вони повинні оцінювати вимоги, надавати рекомендації та складати плани дій;
• усвідомлювати перешкоди. Варто поміркувати, з якими складнощами ви можете стикнутися. Скажімо, споживачі можуть боятися делегувати свої покупки машинам, і з цим страхом доведеться працювати. Потрібно врахувати етичні, юридичні та інші види ризиків;
• міркувати у дуже широких вимірах. Скажімо, думати про те, які можливості відкривають перед вашою компанією машинні клієнти у космосі (адже космічні перевезення – це дуже перспективна сфера). Автори запевняють, що машинні клієнти можуть бути останнім і найбільшим новим ринком на Землі. Варто вже сьогодні розмірковувати про те, що буде далі, особливо коли більшість ваших клієнтів становитимуть пристрої, а не люди.

Адаптуйся або помри

Пітер Друкер колись написав: «Існує єдине справжнє призначення бізнесу – створити клієнта». Він мав на увазі, що ми маємо залучати людей та компанії, аби ті ставали нашими покупцями. Проте поява машинних клієнтів свідчить про те, що ця цитата незабаром може справдитися буквально. На ринку завжди існує ліміт кількості потенційних клієнтів. Але новий тренд може радикально змінити ситуацію й надати можливості для вибухового зростання кількості споживачів.

Уже сьогодні на планеті є більше машин, здатних поводитися як клієнти, ніж людей. Це й підключені до мережі Інтернет автомобілі, і кавоварки, і роботи на виробництвах, і багато інших девайсів, якими ми користуємося роками. Проте поки що ми не дивимося на них як на потенційних клієнтів, тому людству потрібен певний час, щоб звикнути до цієї ідеї та почати її використовувати на повну потужність.

Закон Мура стверджує, що кількість транзисторів на мікрочипі подвоюється кожні два роки. Відповідно, щороку машинні клієнти зможуть запам'ятовувати більше даних користувачів, краще порівнювати функціонал різних продуктів тощо. І справжнє нашестя покуботів настане не через 5-10 років, а значно швидше, ніж нам здається. Дослідження Gartner свідчать, що майже половина генеральних директорів вірять у те, що машинні клієнти відіграватимуть важливу роль у їхній сфері бізнесу до 2030 року.

Один із найвпливовіших бізнес-мислителів ХХІ століття Клейтон Крістенсен писав, що люди не просто купують товари або послуги, вони «наймають» їх, щоб виконати певну роботу . І це якнайкраще описує сутність покуботів. Вони здатні позбавити нас зайвого клопоту. Наприклад, ми б хотіли, щоб вікна в офісах були чистішими, сміття не валялося в ринвах, а паркани своєчасно ремонтували. Людям складно стежити за цим усім, але машини б легко упоралися з цими завданнями. Усе, що потребує постійного моніторингу, незабаром будуть виконувати машини. І кожна з них стане покупцем, бо повинна буде отримувати запчастини, матеріали, замовляти сервісні послуги тощо.

Уявімо ринок автономних автомобілів, якими зможуть користуватися люди як сьогодні сервісами на кшталт Uber. Кожна з машин буде покуботом, що замовлятиме послуги з миття. Причому не раз на тиждень, а після кожного користувача. Схоже на те, як у літаках протирають сидіння після кожного рейсу. Усі такі автомобілі разом значно збільшать ринок товарів та послуг для автомийок.

Це не єдиний спосіб, яким покуботи збільшуватимуть ринки або створюватимуть нові. Скажімо, вони зможуть помічати потреби, можливості, помилки, недоліки швидше, ніж люди. Компанія Gartner називає подібні ситуації бізнес-моментами. Скажімо, ви запросили гостей на суботу, а в п’ятницю згадали, що ваша плита дуже брудна. «Розумна» ж плита сама б стежила за своїм станом і вашим календарем та своєчасно замовила клінінгові послуги, щоб ви могли зустріти гостей в охайній домівці. А ще вона могла б самостійно замовити нові парфуми для приміщення та запропонувати варіанти меню, щоб частувати гостей.

Поява машинних клієнтів запустить процес перерозподілу ринку. Виникнуть нові переможці та переможені, і тільки ваші кроки визначать, до якої категорії ви потрапите. Надзвичайно велике значення матиме швидкість ваших дій. Машини приймають рішення набагато швидше, ніж люди, тому цикли продажу істотно скоротяться. І якщо ваш бізнес не буде готовий задовольняти потреби покуботів – вони знайдуть іншого постачальника.

Що потрібно робити, щоб мати користь від нового тренду? Тут автори пропонують три кроки:

1. Створити власних машинних клієнтів. Для деяких бізнесів це буде доволі простим і логічним кроком, адже їхній продукт зможе сам виконувати функції покубота. Наприклад, автомобілі зможуть замовляти нові шини, пальне тощо. Більше того, роботи-пилососи зможуть аналізувати тип сміття, який їм найчастіше зустрічається (розмір частинок тощо), щоб компанії пропонували найбільш вдалі засоби для прибирання.

2. Знайти шлях до тих машинних клієнтів, які контролюватимуть ваш ринок. Якщо ви не можете створити власних покуботів, вам потрібно отримати доступ до чужих. Для цього поміркуйте, які речі з тих, якими користуються ваші клієнти-люди, потенційно можуть стати машинними клієнтами. Наприклад, для компанії, що виготовляє ковбаси, це можуть бути холодильники чи мангали. А потім потрібно поміркувати, які сервіси будуть потрібні покуботам. Чого очікуватимуть люди від цих розумних пристроїв? Як машинні клієнти збиратимуть інформацію та прийматимуть рішення? Як ви можете потрапити у поле їхнього зору?

3. Не зволікати, щойно ви побачите зростання. Ви зацікавлені у тому, щоб стати «швидким послідовником». Зрештою, не Apple винайшла mp3-плеєр, але вчасно скористалась новою можливістю. Зростання тренду машинних клієнтів буде схоже на експоненційну криву, наслідком якої стане олігополія. Отже, якщо ви не займете частку ринку швидко, то можете залишитися ні з чим. Як не залишитися осторонь? Для цього вже сьогодні потрібно інвестувати в аналітику даних, ШІ, алгоритми тощо.

Як покуботи можуть нашкодити вашому бізнесу

Більшість ринків зрілі та насичені. Наприклад, у 1996 році лише 16% дорослих мали мобільні телефони, а у 2016-му – вже 95%. Цей ринок досяг насичення, і роки, коли можна було швидко отримати його частку, давно минули. А його гравці займаються тим, що намагаються утримати позиції та шукають нові ринки деінде. Саме такою можливістю стануть покуботи, але водночас вони створять і потенційні проблеми.

Перш за все, бізнесам потрібно буде адаптуватися, а це не завжди легко й швидко, а також вимагатиме великих витрат. По-друге, ваша компанія може стикнутися з «розумнішими» покуботами, що зменшать загальний обсяг ринку.

Покуботи є уособленням ефективності, водночас існує багато бізнесів, прибуток яких залежить від неефективності, властивої людям. Наприклад, індустрія «швидкої моди» або харчова промисловість. Велика частка одягу, який ми купуємо, швидко опиняється у смітті, а лише у Великій Британії щороку 9,5 млн тонн їжі викидають (за 70% цієї статистики відповідають домогосподарства). Проте машинний клієнт не схильний брати участь в акціях «два за ціною одного», якщо не бачить у ній практичного сенсу. Отже, це може істотно вплинути на продаж.

Від купівлі меншої кількості непотрібних речей у довгостроковій перспективі виграє екологія та людство загалом, однак деяким сферам доведеться пройти болючий процес зменшення ринку.

І, як і з будь-якою новою технологією, машинні клієнти створюють нові ризики для бізнесу. Скажімо, вони можуть бути пов'язані з кібербезпекою (що, як хтось хакне програмне забезпечення під час чергового оновлення?), співіснуванням людей та машин (зокрема, аварії, в які можуть потрапляти автономні автомобілі) тощо.

Зазирнемо в майбутнє

Машинні клієнти прийдуть в наше життя надовго, якщо не назавжди. Отже, нам потрібно готуватися до їхньої появи. Автори нагадують, що ми найкраще розуміємо щось, коли пояснюємо це іншим, і рекомендують таку вправу: пояснити, що таке покуботи, спочатку шестирічній дитині, потім студенту університету (тобто дорослому), а потім директору з маркетингу чи бізнес-стратегії (тобто експерту). Ці описи дуже відрізнятимуться, і, зрештою, ми відточимо своє розуміння тренду.

Будь-яку технологію людство може використати на користь чи на шкоду собі, і машинні клієнти – не виключення . Водночас якщо ми оберемо правильний шлях, то зможемо допомогти довкіллю: зокрема, зменшити обсяги відходів та пом'якшити свій негативний вплив на природу. Ми можемо запрограмувати покуботів таким чином, щоб вони компенсували наші слабкості, які призводять до нанесення шкоди собі й планеті.

Проте якою б потенційно корисною не була ця технологія, автори застерігають від зменшення контролю. Людство завжди повинно мати «вимикач»: бо якщо ми не зможемо зупинити машину від виконання завдання, то віддамо свою долю в її руки, що може бути небезпечно. Отже, такий «вимикач» має бути в кожному машинному клієнті, якого ми створюємо.

Наприкінці книжки автори наводять базові принципи, яким повинні відповідати покуботи:

1. Покубот не має наносити економічної шкоді й має діяти в інтересах свого користувача-людини.

2. Покубот повинен діяти в інтересах свого власника-людини тільки коли це не суперечить першому принципу.

3. Покубот має діяти в інтересах людей, які не є його власниками чи користувачами, тільки коли це не суперечить першому та другому принципам.

4. Покубот має діяти у власних інтересах чи в інтересах іншого машинного клієнта тільки коли це не суперечить першому, другому та третьому принципам.

За умови виконання цих принципів машинні клієнти можуть відкрити перед людством двері у блискуче майбутнє, створити нові можливості й забезпечити нам процвітання