Третя хвиля інтернету. Якими якостями повинен мати підприємець майбутнього

Бестселер за версіями The New York Times та The Wall Street Journal

Автор книжки — один з найвідоміших підприємців США

Видання рекомендує легендарний інвестор Уоррен Баффетт

Насувається третя хвиля — момент, коли інтернет перетвориться з того, з чим ми взаємодіємо, на те, що взаємодіє з усім навколо нас. Це неминуче призведе до зміни багатьох звичних нам речей, зокрема трансформації цілих сфер бізнесу. Стів Кейс розмірковує про те, як знайти свій успішний шлях у новій реальності.

Футуролог Елвін Тоффлер багато років тому писав про ту трансформацію, яку доведеться пережити світові. Він говорив про три хвилі: перша почалася з формування сільськогосподарського товариства, яке домінувало протягом тисячоліть, друга — це постіндустріальне суспільство з його масовим виробництвом. А третьою хвилею, на думку Тоффлера, мала стати інформаційна епоха — «глобальне електронне містечко», в якій люди мають доступ до безлічі послуг, даних, спілкування, можуть створювати спільноти незалежно від свого місця розташування. Іншими словами, Тоффлер описав той світ, у якому ми живемо сьогодні. 

Стів Кейс каже, що коли він познайомився із цією концепцією, то почав мріяти стати частиною цієї третьої хвилі. Так і сталося. Ба більше, натхненний роботою Тоффлера, він запропонував власну концепцію трьох хвиль розвитку інтернету.

На думку Кейса, еволюція всесвітньої мережі виглядає так. Перша хвиля — це створення інфраструктури, закладення основ для майбутнього розвитку інтернету. У процесі взяли участь такі компанії, як Cisco Systems, HP, Sprint, Sun Microsystems, Microfost, Apple, IBM, AOL (дітище Кейса). Вони створювали обладнання та програмне забезпечення, а також мережі, які уможливлювали підключення безлічі людей до всесвітнього павутиння.

Кейс пише, що на самому початку існування AOL він і його колеги витрачали багато часу на пояснення того, що таке інтернет, як він працює і чому ним може користуватися кожен. «Я пам’ятаю, як в інтерв’ю 1995 року мене запитали: навіщо людям це потрібно? Це питання було, як і раніше, відкрите, і це було через десять років після того, як ми почали працювати», — пише автор.

Однак поступове підключення все більшої кількості користувачів призвело до появи нового покоління інноваторів. Так почалася друга хвиля інтернету — 2000 року або трохи пізніше, коли почали з’являтися соціальні програми, а на програмне забезпечення стали дивитися як на сервіс. Особливість компаній, які піднялися в цей період, — практично нескінченна масштабованість їхньої продукції. А самі продукти можна майже безкінечно відтворювати.

У наші дні, на думку Кейса, друга хвиля поступається місцем чомусь новому. Що таке третя хвиля інтернету? Це епоха, коли всесвітня мережа перестане належати лише інтернет-компаніям. Вона стане величезною силою у нашому світі, тому що ми почнемо інтегрувати інтернет у все, що вироляємо.

Продукти вимагатимуть підключення до інтернету, навіть якщо інтернет не визначає їхню суть. «Це ера, коли словосполучення "підключення до інтернету" стане таким самим безглуздим, як слова "підключення до електрики" сьогодні», — пояснює суть третьої хвилі Кейс.

У цю епоху підприємці матимуть можливість трансформувати цілі сфери людської діяльності, зокрема ті, що сильно впливають на наше повсякденне життя. Наприклад, міняються охорона здоров’я та освіта. Недостатньо створити сервіс та підключити віральний маркетинг, щоб зробити його популярним. Підприємцям потрібно буде думати та діяти зовсім по-іншому.

Однак, уроки першої хвилі інтернету зовсім не є повністю застарілими. Зрозуміло, технології зазнали величезних змін з тих пір, проте підприємці третьої хвилі можуть багато чому повчитися у першопрохідців всесвітньої мережі. Наприклад, їм необхідна стратегія, як і тим, хто створював інфраструктуру інтернету. Якщо піонери працювали над підключенням людей до інтернету, то підприємці нового часу підключатимуть до інтернету все інше. З цього погляду в їхньому досвіді буде набагато більше спільного з гравцями першої хвилі, ніж другої.

На думку Кейса, третя хвиля вже розпочалася. І компанії у всіх сферах бізнесу можуть очікувати глобальних змін. Як вони почнуться? У США, наприклад, медицина є однією шостою частиною економіки. Але в той же час ця сфера дуже повільна у впровадженні нових технологій. Багато лікарень, як і раніше, роблять записи на папері і використовують факси. А дослідження у цій сфері часто стосуються медикаментів та медичного обладнання, а не того, як використовувати комунікаційні технології для покращення результатів. Постановка діагнозів теж є проблемою. Дослідження, проведене у вересні 2011 року, показало: у 25 % випадків залучення другого лікаря з альтернативною думкою призводить до зміни початкового діагнозу. Кейс упевнений, що причина багатьох із цих проблем полягає в тому, що лікарні застрягли в доінтернетному світі, і через це страждають пацієнти.

Підприємці вже бачать, скільки можливостей відкривається перед ними у сфері охорони здоров’я. Найпростіший приклад — фітнес-трекери, які вважають кроки та вимірюють пульс. Згодом ця інновація призведе до появи програмного та апаратного забезпечення, яке дозволить акумулювати дані про стан здоров’я пацієнта та повідомляти лікаря, якщо щось піде не так.

У майбутньому лікарі зможуть віддалено стежити за станом пацієнтів, які знаходяться вдома, завдяки сенсорам, які записують усі життєві показники. Можна буде навіть контролювати, чи людина приймає правильні ліки у вказаний час, і коригувати призначення.

Зрозуміло, лікарі не аналізуватимуть масиви даних власноруч — цим займуться спеціальні додатки. А діагноз зможе поставити не один або два спеціалісти, а суперкомп’ютер, який має величезну базу даних. Причому зробити це миттєво.

Другою сферою, в якій зміни можуть виявитися незабаром, є освіта. Кейс вірить, що підприємці третьої хвилі використовують нові технології, щоб змінити спосіб навчання людей. Скажімо, вже зараз є інструменти, які дозволяють вчителям взаємодіяти з батьками так, як ми не могли собі уявити 20 років тому. Вчителі розміщують в інтернеті домашні завдання, результати контрольних, відео того, як дитина робить доповідь перед класом і т. ін.

Також з’являються нові інструменти для викладачів та студентів. Наприклад, у 2015 році Кейс інвестував у Pear Deck — стартап, який дозволяє викладачам ділитися зі студентами інтерактивними презентаціями в режимі реального часу, отримувати від них зворотний зв’язок та підлаштовувати урок.

Багато компаній розробляють технології персоналізації процесу навчання — програмне забезпечення, яке адаптується під особливості студента. Незабаром студенти матимуть віртуального наставника та планшет, який не лише замінить підручники, а й зможе відстежувати прогрес та обирати найкращий для свого користувача спосіб навчання.

Технології третьої хвилі змінять і те, як оцінюється успіх у класних кімнатах. Завдяки великим даним ми отримаємо можливість виміряти якісні показники, а не тільки кількісні.

Навіть поняття «вчитель» теж може зазнати змін. Наприклад, не виключено, що студенти дивитимуться лекції вдома на своїх планшетах, а час у класі витрачатимуть на те, що раніше вважалося домашнім завданням.

Чи стануть усі ці трансформації успішними? Відповісти на це питання складно, не маючи даних. Однак третя хвиля надає можливість провести реальні експерименти, які коштуватимуть не надто дорого, і зрозуміти, якою є ефективність цих програм.

Система освіти у більшості країн схильна чинити опір інноваціям. Навчання відбувається багато в чому так само, як 100 років тому. Кейс вірить, що компанії третьої хвилі зможуть зламати цю ситуацію.

Досвід компанії AOL під час першої хвилі інтернету говорить, що важливим є не тільки контент, а й контекст, і спільнота (3C: content, context, community). Ці принципи, швидше за все, ляжуть в основу реформи системи освіти. Зрозуміло, нам потрібні викладачі, які правильно подаватимуть інформацію (контент), проте на цьому не можна зупинятися. Необхідно також забезпечити контекст: наприклад, шановні бренди на кшталт топуніверситетів розроблять нові програми та ступені, які цінуватимуть роботодавці. І, нарешті, потрібно формувати спільноти студентів довкола контенту, який їм надають викладачі. Тоді вони навчатимуться одна в одної та створюватимуть мережі контактів, які проіснують багато років навіть після закінчення вишу.

Ще одна сфера, яку виділяє автор — це виробництво продуктів харчування. Вона має стосунок до кожного, адже всі ми купуємо їжу. Підприємці третьої хвилі мають безліч шансів змінити способи виробництва, дистрибуції та споживання їжі. Технології можуть трансформувати кожен етап цього процесу, скажімо, можна буде моніторити температуру, відстежувати реакцію рослин і тварин, робити багато іншого. Можна уявити холодильник, який сам визначає, чи не минув термін придатності продуктів у ньому. Або плиту, яка відмовляється готувати сумнівне м’ясо.

Для того, щоб стати успішними під час третьої хвилі, компаніям потрібна чітка візія. Але ще важливіше — правильна його реалізація. AOL не була єдиною компанією, яка повірила в ідею інтернету, але зуміла перевершити багатьох конкурентів. На думку Кейса, успіх у новій епосі визначатиметься трьома чинниками: партнерством, політиками, завзятістю.

1. Партнерство. Автор згадує африканське прислів’я: «Якщо хочеш йти швидко, іди один. Якщо хочеш піти далеко, йди разом із кимось». На його думку, це один із найважливіших уроків у бізнесі. І особливо — для підприємств третьої хвилі.

Раніше, під час другої хвилі, можна було створити додаток, викласти його на App Store, почекати, поки на нього підпишуться, і розпочати монетизацію. Однак зараз настає час, коли такий підхід не спрацює. Адже практично в кожній сфері є «брамники», які можуть не допустити ваш продукт на ринок. Наприклад, в освіті це можуть бути чиновники, без дозволу жодна нова технологія не потрапить до шкіл.

Таким чином, результати підприємця залежатимуть від його здатності вибудовувати конструктивні зв’язки, що підтримають партнерські відносини з «брамниками» або організаціями та людьми, здатними вплинути на них. А отже, довіра та репутація стають критично важливими для бізнесу.

2. Політики. Сфери, які будуть в першу чергу торкнутися третьої хвилі, є одними з найбільш зарегульованих, і для цього є причини. Ніхто не хоче, щоб бізнес продавав ліки, які не пройшли державну перевірку, або їжу, яка виявиться шкідливою. Ми не хочемо, щоб на дороги виїхали самврядні автомобілі доти, доки не переконаємось, що це безпечно. Отже, держава відіграватиме важливу роль в еру третьої хвилі, і підприємцям треба брати це до уваги.

Компаніям потрібно буде вступати у взаємодію з урядом, наймати експертів із державних політиків або консультуватися з ними. Навряд чи бізнесу в майбутньому вдасться отримати фінансування для серйозного проєкту, не продемонструвавши надійності та безпеки своєї стратегії. При цьому немає значення, наскільки гарною є ідея компанії.

3. Завзятість. Формула успіху практично будь-якої компанії містить цей компонент. Але підприємцям третьої хвилі потрібен буде особливий тип завзятості, бо їм доведеться зіткнутися з іншими викликами: з боку логістики та ланцюжків поставок, партнерів та політики.

На щастя, у новій епосі ситуація може змінюватися дуже швидко. Наприклад, у 2014 році компанії 23andMe (займається генетичним тестуванням) заборонили продавати її продукцію в США, і багато хто вважав, що вона закриється. Проте, менше ніж через рік бізнесу вдалося отримати спеціальну пільгу від Управління продовольства та медикаментів США та знову запустити продаж. Якби компанія не виявила завзятість, то сьогодні її вже не існувало б. Переможцями в період третьої хвилі стануть ті, хто матиме велику ідею, відчуття терміновості, але також методичність і дипломатичність.

Кейс стверджує: уряд займатиме центральне місце під час третьої хвилі. І хоча часто між бізнесом і державою відносини бувають напруженими, успіх у новій епосі безпосередньо залежатиме від того, чи компанія зможе працювати спільно з владою. Це справжній виклик, адже підприємці зазвичай покладаються тільки на себе і не схильні співпрацювати з державою. Проте саме воно створює і створюватиме (своїми діями чи бездіяльністю) середовище, в якому працюють компанії. У гіршому випадку воно лише генерує всілякі перешкоди для підприємництва, у кращому — здатне стимулювати інновації та розвиток бізнесу.

Автор виділяє кілька ролей, які виконуватиме (і вже виконує) держава:

• Інноватор. У 1958 році в США було створено агентство ARPA, пізніше перейменоване на DARPA (Агентство передових оборонних дослідницьких проектів). Вченим там надавалося фінансування та простір для розробки нових концепцій без необхідності думати про їхню комерційну складову. Завдяки цій організації з’явилися такі інновації, як стелс-технологія та GPS. При цьому його кінцевою метою є не монетизація винаходів, а технічний прогрес стимулювання подальших проривів.

• Регулятор. Як було зазначено, нові розробки часто потребують обмеження, і сформувати їх — завдання держави. Сенсори та технології стеження можуть дати компаніям безпрецедентний доступ до інформації про життя громадян: не лише про продукти, які ви купуєте, а й про ваші харчові звички; не тільки про кількість споживаної вами електроенергії, але й про те, якій температурі повітря ви віддаєте перевагу у своєму будинку. Кому мають належати ці дані та як використовуватися? Чи споживачі повинні знати, куди йде інформація про них і що з нею відбувається далі? Очевидно, що держава має брати участь у пошуках відповіді на ці питання.

• Клієнт. Для багатьох компаній третьої хвилі держава стане перспективним великим покупцем. Кейс прогнозує, що в найближчі десятиліття ми побачимо організації, які створюватимуть продукти спеціально для урядів різних країн. Скажімо, Міністерство оборони США вже закуповує портативні пристрої, підключені до інтернету, для американських солдатів, щоб забезпечити їх доступом до мережі.

Зрозуміло, налагодити успішну взаємодію з урядом — непросте завдання. Вона вимагатиме від бізнесу готовності слухати, створення бази для взаємної поваги та величезного терпіння. Проте автор упевнений, що на це варто витратити сили.

Шукати способи взаємовигідної взаємодії з державою

Почати продумувати стратегію свого бізнесу для нової доби

Проаналізувати, як прихід третьої хвилі торкнеться вашої сфери бізнесу

З ким варто формувати партнерство у майбутньому?

Якою буде наша світова візія, коли настане третя хвиля?

Як ми можемо почати виявляти більшу завзятість у тому, що робимо?

• Партнерство

  Що краще бізнесмен будуватиме стосунки з тими, хто допускає продукт на ринок, то вищі будуть його результати

• Політики

  Бізнесу потрібно буде продемонструвати свою надійність та безпеку 

• Завзятість

  Переможцями зможуть стати лише ті, хто має велику ідею, а також відчуття терміновості, методичність та дипломатичність.

1. Третя хвиля інтернету — це епоха, коли всесвітня мережа стане величезною силою у нашому світі, тому що ми почнемо інтегрувати інтернет у все, що робимо.
2. У найближчому майбутньому підприємці матимуть можливість трансформувати такі важливі сфери людської діяльності, як охорона здоров’я та освіта.
3. Держава займатиме центральне місце у період третьої хвилі, і компаніям потрібно буде вчитися працювати спільно з владою.
4. Успіх у новій епосі визначатиметься трьома чинниками: партнерством, політиками, завзятістю.
5. Результати підприємця багато в чому залежатимуть від його здатності вибудовувати конструктивні партнерські відносини з особами, що приймають рішення.