Аутлети в Україні та Європі: що це, як працюють і як стати лідером ринку

Аутлети (англ. Outlet) — це торгові комплекси, де бренди продають залишки колекцій або товари з незначними дефектами. Формат виник у США, потім швидко поширився Європою, а сьогодні такі центри є й в Україні. 

Споживачів приваблюють доступні ціни, оскільки одяг, брендовий текстиль і предмети інтер’єру можна придбати зі знижками 30–70%, а під час розпродажів — до 90%. Водночас для ритейлерів це можливість реалізувати надлишки товарів і популяризувати бренд серед нових покупців.

Наприклад, в Європі аутлети давно стали звичною практикою, а в Україні цей формат поки що радше виняток, ніж правило, і здебільшого зосереджений у Києві — Караван Outlet, Мануфактура, Plaza Sport Outlet, G-Outlet та інші.

За словами Олени Забужко, комерційної директорки Nhood Ukraine, війна суттєво змінила споживчу поведінку:

• 77% українців економлять на одязі та взутті;
• 73% — на товарах для дому;
• 70% — на косметиці. 

Така тенденція підвищує попит на доступні брендові речі, які пропонують аутлети. До того ж українці все більше підтримують національних виробників: 92% людей купують українські товари, 46% — свідомо обирають місцеву продукцію, що відкриває перспективи для локальних аутлетів.

Директорка UTG Євгенія Локтіонова додає, що аутлет — популярний формат у будь-якій країні. Зокрема, в Україні його популярність зростає через зниження платоспроможності населення. Крім того, наразі працює небагато таких магазинів і ТЦ, тож потенціал розвитку досить великий.

Аналіз ринку показує, що аутлети найефективніше розміщувати в приміських зонах, що дає змогу знизити орендні витрати та забезпечити масштабність торгових комплексів. Експерти проаналізували, що найбільший потенціал для розвитку аутлетів в Україні мають такі міста:

• Київ;
• Львів;
• Дніпро;
• Івано-Франківськ;
• Одеса;
• Харків.

Важливо, щоб до аутлета було зручно дістатися як на авто, так і громадським транспортом. Проєкти, розташовані повністю за містом, часто втрачають у відвідуваності. Тож великі торгові комплекси ефективніше розміщувати на околицях міст, де є зручна логістика, а окремі магазини — у межах міста, де їх легко знайти та куди просто дістатися.

У цьому процесі великої цінності набуває геоаналітика. Вона допомагає:

• обрати оптимальну локацію для відкриття нового закладу;
• визначити, де найчастіше перебуває цільова аудиторія;
• проаналізувати трафік — чи переважає на локації пішохідний, чи транспортний потік;
• оцінити конкуренцію та потенційну прохідність у різних районах.

Цей інструмент дає змогу ухвалювати обґрунтовані рішення та зменшувати ризики, пов’язані з вибором невдалої локації.

Головна причина, чому українці відвідують аутлети, — економія на відомих брендах, таких як Lacoste, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Guess, Nike та Adidas. Менш популярні бренди часто залишаються поза увагою. До того ж покупці все більше цікавляться онлайн-шопінгом, цифровими каталогами та програмами лояльності, щоб купувати ще вигідніше та зручніше.

У березні 2025 року компанія ecostra опублікувала звіт Outlet Centres in Europe. У деяких країнах ринок уже практично насичений:

• У Великій Британії аутлетів настільки багато, що конкуренцію витримують лише найсильніші гравці ринку з якісними локаціями та відомими брендами. 
• У Німеччині ще є потенціал для зростання, бо розвиток досі стримують складні будівельні процедури. 
• В Італії, Австрії чи Швейцарії майже не залишилося вільних ніш, тому бізнес зосереджується на розширенні вже наявних центрів.
• Цікавою є динаміка у Центральній та Східній Європі. Тут ринок активно розвивався у 2000-х, однак темп знизився через фінансові кризи, пандемію та війну в Україні. Попри це, у регіоні конкуренція менша, ніж на Заході, а попит на доступні бренди залишається стабільно високим.

Варто також сказати про таку тенденцію, як масштабування. Компанії McArthurGlen, Value Retail чи VIA Outlets фактично контролюють більшість ключових центрів. Тож інвестфонди активно заходять у цей сегмент: лише у Франції у 2023 році кілька аутлетів було продано одним пакетом інвестиційній компанії Mata Capital.

З’являються й гібридні формати. Аутлети все частіше поєднують із ресторанами, кінотеатрами, дитячими парками чи аквапарками, аби залучати ширшу аудиторію та збільшувати час, який відвідувачі проводять у центрі.

Отто Амбагтшер, CEO VIA Outlets, впевнений, що аутлети зможуть перевершити традиційні роздрібні магазини, якщо змістять акцент зі знижок на створення унікального досвіду для гостей. Він рекомендує:

• Фокусуватися на покупцях. Персоналізація, преміальні бренди, інклюзивність та цифрові сервіси забезпечать аутлетам лідерство над класичним роздрібним ринком.
• Створювати враження. Формувати унікальну атмосферу через дизайн, архітектуру, щоб відрізнятися від онлайн-торгівлі.
• Інвестувати у сталий розвиток. Використовувати енергоефективні рішення та технології з низьким вуглецевим слідом.
• Залучати та утримувати кадри. Пропонувати привабливі умови для працівників, особливо у регіональних локаціях.
• Враховувати туризм. Обирати розташування аутлетів поблизу популярних туристичних маршрутів для залучення гостей.
• Розвивати омніканальність. Поєднувати онлайн-замовлення, можливість доставки та фізичний шопінг для зручності клієнтів.

*Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних» і не передає та не продає персональні дані абонентів, зокрема й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі прогнозованих, неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

Яке Big Data-рішення найкраще підійде вашому бізнесу? Пройдіть короткий тест і дізнайтеся. Пройти тест