Таргетована SMS-розсилка: досвід мережі «Аптека низьких цін»

До таргетованої масової розсилки SMS-повідомлень, щоб залучити потенційних клієнтів, які перебувають у пішій доступності, аптека користувалася листівками. Це традиційний спосіб, у якого є свої переваги, наприклад, прив’язка до конкретної локації та невисока ціна. При цьому роздача листівок має вагомий недолік — неможливо отримати зворотній зв’язок і проаналізувати ефект від активності.

З 2018 року мережа «Аптека низьких цін» стала використовувати геотаргетовану SMS-розсилку для залучення клієнтів. Цей спосіб дозволяє розіслати інформацію про привабливу пропозицію тільки тим, хто знаходиться неподалік від філії аптеки й може зацікавитися акцією. Сьогодні «Аптека низьких цін» реалізує таргетовану розсилку разом з компанією «Київстар».

Для початку необхідно провести глибокий аналіз потреб бізнесу та підібрати інструменти для вирішення завдань.

Клієнт вибирав потрібні йому локації, а аналітики Київстар оцінювали їх з точки зору покриття. Далі фахівці телеком-оператора і мережі аптек визначилися із цільовими групами одержувачів розсилки. Зазвичай оператор розробляє аналітичні моделі на основі наявної інформації про абонентів. Модель визначає ключові параметри, їх значущість для таргетингу та прогнозування. Потім завдяки експертній оцінці з усіх абонентів, що знаходяться поблизу локації, вибирає таких, хто найбільш зацікавлений у пропозиції бізнесу.

«Аптека низьких цін» обрала як цільову аудиторію абонентів віком 30 років і старше, які не живуть і не працюють поблизу філії. При цьому всі адресати розсилки були учасниками програми «Мої знижки», тобто могли отримувати інформацію про вигідні пропозиції від бізнес-партнерів «Київстар».

Після запуску кампанії абоненти, що відповідають параметрам цільової групи, які потрапляли в радіус покриття базових станцій мобільного зв’язку в обраних місцях, отримували SMS з персональним промокодом для отримання знижки.

Зауважимо, що відправкою повідомлень займається тільки телеком-оператор, тому номер телефону абонента не передається третім особам. Крім того, розсилка проходить виключно у базі людей, які погодилися отримувати повідомлення про знижки.

За словами керівника напряму CRM у мережі «Аптека низьких цін» В’ячеслава Сауца, в рамках кампанії протягом року бізнес запустив і відпрацював кілька моделей геотаргетингу, знайшовши найбільш ефективні. Вони приносять близько 1,5-2% конверсії, що є хорошим показником для ринку.

• Гнучкість кампанії. Завдяки готовій платформі керувати масовою розсилкою можна фактично в режимі реального часу, тестуючи різні варіанти повідомлень, додаючи або змінюючи цільові аудиторії. На відміну від цього для організації роздачі листівок потрібно більше часу та послуги безлічі фахівців для верстки, друку, доставки, поширення та контролю всіх процесів.
• Економія на ресурсах. Щоб запустити таргетовану SMS-розсилку для залучення клієнтів, «Аптеці низьких цін» не довелося використовувати час і ресурси працівників всередині компанії або наймати різних підрядників. Досить одного співробітника з боку аптечної мережі та менеджера від Київстар.
• Швидкість і вартість запуску. Друкувати листівки й організовувати їх поширення — довгий і трудомісткий процес. Поставити завдання менеджеру з SMS-розсилки — зовсім інша справа.
• Можливість оцінити результат. Важливий недолік листівок — відсутність даних про конверсію та ефективність, необхідних для аналізу кампанії та роботи над помилками. Незрозуміло, скільки саме листівок дійсно роздали, хто їх отримав, як відреагував, яким був чек, коли покупець щось придбав за умовами акції. Розсилка SMS-повідомлень завдяки використанню персонального промокоду дає можливість побачити точне охоплення, конверсію і покупки. Цієї інформації достатньо, щоб оцінити ефективність взаємодії з конкретною аудиторією та кампанії в цілому.

1. Ціна одного контакту

   На думку В’ячеслава Сауца, SMS-розсилка — гарний інструмент для залучення клієнтів у високомаржинальних напрямках бізнесу. Для малого або низькомаржинального бізнесу, як-от аптечний, вона теж може бути корисною, але при цьому є нюанси. Наприклад, під час запуску проморозсилки в «Аптеці низьких цін» не завжди оперують швидким прибутком. Іноді мережа запускає SMS-кампанію собі в збиток, щоб проінформувати клієнтів й отримати довгострокову вигоду. Для бізнесу, який може витратити на залучення одного ліда 30-40 грн, таргетована розсилка SMS-повідомлень покаже хорошу ефективність, вважає Сауц.

2. Складнощі з потраплянням у потреби покупця В аптечному бізнесі важливо враховувати, що лікарські препарати люди зазвичай купують за нагальної потреби, а не через зниження ціни або запрошення. І якщо ще одна пара взуття улюбленого бренду зі знижкою може стати в пригоді в найближчому майбутньому (або інші популярні товари, як було в кейсі «Цитрус»), то ліки зазвичай не купують про запас. З огляду на цю особливість, під час запуску таргетованої розсилки в мережі «Аптека низьких цін» спираються на власні прогнози попиту на конкретні позиції. Також є корисний лайфхак — варто обмежувати період дії спеціальної пропозиції. Інакше покупець відкладе візит на потім і незабаром забуде про повідомлення, адже навколо так багато інформаційного шуму.

3. Розсилка не замінює роздавання листівок на 100% Не вся цільова аудиторія бізнесу підписана на програму «Мої знижки» і отримує SMS-розсилку. Частина людей може зайти в аптеку за потребою і помітити аукціонну листівку вже там. І хоча таргетована розсилка не може повністю витіснити інші канали інформації, ця послуга дає компаніям більше можливостей для аналізу ефективності реклами й управління промокампаніями.

Якщо вам цікава тема використання великих даних у бізнесі, запрошуємо дізнатися більше про інструменти та сервіси Big Data, які вже встигли протестувати українські компанії, а також про Kyivstar Big Data School, де дають можливість безкоштовно навчитися працювати з великими даними.

Джерело