Вересень — не зарано: коли бізнесу починати готуватися до Чорної п’ятниці?

Одна з найцікавіших змін останніх років — бізнес більше не чекає самого Black Friday. 

За даними Attentive, у 2025 році бренди починали комунікацію до Чорної п’ятниці заздалегідь. Половину всіх маркетингових розсилок за четвертий квартал вони відправили ще до початку Кібертижня (період масштабних онлайн-розпродажів та знижок в інтернет-магазинах, який зазвичай починається в Чорну п'ятницю і триває до Кіберпонеділка включно).

На сам Кібертиждень припало близько 15% усіх відправлень у четвертому кварталі 2025 року. Тож бренди не чекають Чорної п’ятниці, щоб почати продавати. Вони завчасно привертають увагу клієнтів, а під час Кібертижня посилюють комунікацію та стимулюють покупки.

Скажімо, якщо перший лист чи повідомлення клієнт отримає в п’ятницю 27 листопада 2026 року о 10:00 зі словами «-30% на асортимент, тільки сьогодні», ви, ймовірніше, конкуруватимете за увагу з усіма іншими брендами одночасно.

Проте кампанію можна почати значно раніше: спочатку зацікавити клієнтів, потім показати товари й протестувати пропозиції, а ближче до Чорної п’ятниці додати дедлайни, обмежену кількість товарів і чітку вигоду для покупця. 

Як може виглядати така підготовка на думку фахівців Attentive:

• Вересень – жовтень: збір даних, сегментація клієнтів, тестування пропозицій і підготовка контенту.
• Кінець жовтня – початок листопада: поступове збільшення частоти комунікації та перші згадки про BFCM.
• Середина листопада – Кіберпонеділок: активна комунікація та просування пропозицій.
• Після Кіберпонеділка: нагадування про доставку, подарункові сертифікати, комунікація після покупки та пропозиції для повторних покупок.

Ірина Савіцька, керівниця департаменту обслуговування корпоративних клієнтів Київстар, зазначає, що до Чорної п’ятниці бізнесу варто готуватися заздалегідь — не лише продумати акції, а й підготувати команду до зростання кількості звернень і замовлень. Для цього необхідно проаналізувати досвід минулих років і навантаження на підтримку та магазини, за потреби підсилити команду, підготувати скрипти й комунікаційні матеріали, а також визначити алгоритми дій у критичних ситуаціях. Треба також оновити базу знань, провести короткий брифінг для команди та налагодити взаємодію між продажами, сервісом, маркетингом і логістикою.

Тепер поговоримо про частоту повідомлень. Бренди, які поступово нарощували комунікацію протягом четвертого кварталу 2025 року, вибудовували більш послідовну взаємодію з клієнтами, ніж ті, хто різко активізувався лише під час Cyber Week. 

Згідно з аналізом Attentive, аудиторія, яка вже кілька тижнів отримує повідомлення від бренду, значно краще реагує на фінальну пропозицію, ніж клієнти, яким після тривалої паузи раптом надсилають повідомлення про розпродаж у день Black Friday. 

Є й практична перевага для email-розсилок, оскільки поступове збільшення їхньої частоти допомагає уникнути різкого навантаження перед Чорною п’ятницею та зберегти ефективну доставку листів у найактивніший період.

Здавалося б, якщо покупці чекають більше акцій, варто просто надсилати більше повідомлень. Дані загалом це підтверджують, але частоту комунікації потрібно підбирати з урахуванням вашої аудиторії, попереднього досвіду розсилок і кількості актуальних пропозицій. 

Проаналізувавши дані 879 американських ритейлерів, Attentive виявила закономірність, що під час Кібертижня бренди, які збільшували кількість SMS-розсилок, у середньому отримували більше доходу.

Бренди, які надсилали близько 6 SMS і більше протягом Cyber Week, демонстрували вищий дохід від SMS. Якщо у вас багато товарів, акцій і різних груп клієнтів, кількість SMS-розсилок може сягати 11 і більше.

Варто також рахувати не лише кількість повідомлень, а й кількість приводів звернутися до клієнта. Наприклад:

• ранній доступ до акції для постійних клієнтів;
• анонс Black Friday;
• старт розпродажу;
• окрема пропозиція для певної групи клієнтів;
• нагадування про завершення акції;
• повідомлення про товари, які швидко закінчуються;
• пропозиція до Кіберпонеділка;
• фінальне нагадування перед завершенням розпродажу.

Якщо кожне повідомлення має нову інформацію або іншу причину для покупки, часта комунікація не так дратує клієнта. Зовсім інша справа — вісім разів за тиждень надіслати одне й те саме «Розпродаж!».

Attentive визначила, що на початку Кібертижня люди активніше взаємодіяли з повідомленнями, а ближче до Кіберпонеділка частіше переходили до покупки. Ймовірно, свою роль тут відіграє відчуття терміновості, адже що ближче до завершення акцій, то менше часу залишається на роздуми.

SMS ефективні для комунікацій, де важлива терміновість, адже такі повідомлення зазвичай привертають увагу швидше, ніж довші формати комунікації. Email у такій системі може працювати на пояснення та вибір, а SMS — на дію.

Attentive проаналізувала понад 2,07 млрд email-листів від 217 американських ритейлерів і виявила, що час, коли люди найчастіше відкривають листи та переходять за посиланнями, не обов’язково збігається з часом, коли вони найчастіше купують.

Цьому є пояснення: клієнт може побачити лист вранці, перейти на сайт, переглянути товари, порівняти варіанти, а рішення про покупку ухвалити через кілька годин. Тому не треба очікувати, що кожен лист одразу приведе до покупки, оскільки іноді клієнту потрібен час, щоб обдумати пропозицію і повернутися до неї пізніше. 

Американські дані краще використовувати як орієнтир для тестування, а не як готовий календар розсилок. Можна протестувати різні часові проміжки й подивитися, коли саме ваші клієнти найактивніше відкривають листи, переходять на сайт і купують.

Не треба сприймати email і SMS як два однакові канали. Наприклад, email підходить, щоб:

• розповісти про акцію та її умови;
• показати асортимент;
• зробити добірку товарів;
• пояснити, чому варто купити саме зараз;
• відповісти на можливі запитання й заперечення;
• повернути клієнта до товару, який він уже переглядав.

SMS краще використовувати, щоб:

• швидко привернути увагу;
• повідомити про старт акції;
• нагадати про дедлайн;
• створити відчуття терміновості;
• повідомити про обмежену кількість товару;
• дати постійним або VIP-клієнтам ранній доступ.

Скажімо, замість того щоб двічі надсилати одне й те саме «Black Friday -30%», можна побудувати комунікацію як послідовність.

• Email вранці: детально розповісти про пропозицію, показати товари, які беруть участь в акції, та пояснити умови.
• SMS вдень: коротко нагадати про акцію і дати посилання на конкретну категорію або добірку товарів.
• Email увечері: показати популярні товари, відповісти на типові заперечення, нагадати про доставку та термін дії пропозиції.
• SMS в останній день: коротке повідомлення на кшталт «Сьогодні останній день акції».

У результаті клієнт отримує не чотири однакові нагадування про знижку, а чотири різні приводи звернути увагу на пропозицію.

Підготовка до BFCM — це послідовність комунікацій, у якій кожне наступне повідомлення відповідає тому, що зараз потрібно клієнту:

• Спочатку — зацікавити.
• Потім — пояснити пропозицію.
• Далі — нагадати.
• Після цього — додати терміновості.
• І зрештою — дати простий привід купити зараз.

Саме тому питання «О котрій годині відправити лист?» не таке важливе, як питання «Що клієнт має зрозуміти або зробити після цього повідомлення?»

BFCM дедалі більше перетворюється на цілий сезон, у якому комунікація поступово набирає обертів. Іноді не потрібно шукати певну годину, коли всі споживачі одночасно захочуть купити ваш товар. 

Що можна зробити вже зараз:

• Почніть тестувати комунікацію з аудиторією до Black Friday. Не залишайте всю комунікацію на останній тиждень. Використовуйте вересень і жовтень, щоб зрозуміти, на що реагують ваші клієнти.
• Поступово збільшуйте частоту повідомлень. Так ви зможете зрозуміти, як часто комунікувати з вашими клієнтами, щоб залишатися корисними, а не набридати. 
• Розділіть ролі email і SMS. Не варто надсилати через два канали одне й те саме повідомлення: у кожному додавайте щось нове.
• Сегментуйте аудиторію. Постійним клієнтам, новим підписникам і тим, хто давно нічого не купував, не обов’язково показувати однакову пропозицію. Для сегментації аудиторії можна використовувати можливості Big Data-рішень.

• Тестуйте час відправлення, відповідно до власних даних. Ваша CRM може показати, коли найактивніше реагують ваші клієнти на пропозиції від вас. Вибрати ефективну CRM для вашого бізнесу можна на Маркетплейсі.
• Оцінюйте не лише відкриття та кліки. Важливо бачити повну картину: скільки людей після повідомлення купили, скільки доходу принесла кампанія і чи окупилися витрати на неї.
• Продовжуйте комунікацію після Cyber Monday. Можна повідомити про доставку, запропонувати подарункові сертифікати, залучити покупців для повторних  замовлень і продовжити роботу з тими, хто вперше познайомився з брендом під час BFCM.

Якщо починати підготовку до Black Friday у вересні, у листопаді вам уже не доведеться вигадувати комунікацію з нуля. У вас буде аудиторія, яка знає бренд, розуміє його пропозицію і готова реагувати на неї.

Як зазначає Тетяна Юрчишина, керівниця департаменту маркетингу на B2B-ринку Київстар, Чорну п’ятницю варто використовувати не лише як привід для знижок, а як інструмент для досягнення конкретних бізнес-цілей. Передусім потрібно визначити, чи актуальний цей формат для вашої індустрії та на якому етапі розвитку перебуває продукт. Для нового продукту це може бути спеціальна пропозиція на пробний період або новий функціонал. Якщо ж бізнес прагне утримати клієнтів чи збільшити середній чек, потрібен інший підхід. Тетяна Юрчишина також радить враховувати високий рівень інформаційного шуму в період Чорної п’ятниці. Іноді провести власну акцію в інший час може бути ефективніше, адже тоді бізнес матиме більше уваги клієнтів.