Маркетингові дослідження для бізнесу: види, методи, джерела даних

Маркетингове дослідження — це різновид соціологічного дослідження, сфокусованого на вивченні ринкової ситуації, бажань, уподобань і поведінки споживачів та інших гравців ринку. Воно складається з системного пошуку, збору та аналізу інформації, щоб прийняти правильні управлінські рішення щодо виробництва і продажів продукції компанії.

Мета маркетингового дослідження:

• Проаналізувати поведінку, потреби й уподобання клієнтів, аби удосконалити їхній користувацький досвід.
• Дізнатися сильні сторони компанії, зони росту та конкурентні переваги.
• Відстежити тренди та тенденції ринку.
• Врахувати ризики й можливості ринку, щоб ухвалити стратегічне бізнес-рішення тощо.

Існує багато видів маркетингових досліджень. Розглянемо кілька з них:

• Дослідження ринку. Оцінюється розмір ринку, його структура, зростання, потенціал і конкурентне середовище.
• Дослідження бренду. Аналізується BHT (Brand Health Tracking, трекінг здоров’я бренду), вплив бренду на аудиторію, його визнання, упізнаваність і ставлення клієнтів до нього.
• Дослідження нового продукту. Оцінюється інтерес покупців до нового продукту, його переваги та недоліки.
• Сегментація ринку. Визначаються різні сегменти ринку та їхні характеристики для створення персоналізованих пропозицій.
• Дослідження трендів. Вивчаються нові тенденції, зміни у поведінці клієнтів та інших факторів, які впливають на ринок.
• Дослідження клієнтів. Аналізується поведінка споживачів, їхні потреби, побажання, скарги, рівень задоволеності тощо.
• Маркетинговий аналіз внутрішніх та зовнішніх факторів — SWOT-аналіз.

Звідки брати дані для маркетингового дослідження? Джерел багато, тому їх поділяють типи: первинні та вторинні.

Первинні джерела — це спостереження, якісні та кількісні дані. Маркетингове дослідження з якісними даними використовується, щоб отримати інсайти, зрозуміти поведінку та мотивацію споживача купувати ваші продукти. Зазвичай, таке дослідження відповідає на запитання «чому» та «навіщо». Натомість аналіз на базі кількісних даних має на меті збір конкретної інформації та відповідають на запитання «хто», «коли» та «скільки».

До речі, у маркетинговому дослідженні недостатньо фіксувати лише такі критерії клієнтів як вік, стать, локація тощо. Сучасна аудиторія очікує персоналізованого клієнтського досвіду. Для цього треба знати також вподобання, стиль життя та потреби ваших споживачів — тобто психографічні дані. Вони допомагають орієнтуватися на клієнтів на основі їхніх інтересів і того, що для них найважливіше. Зокрема, це можливо з Big Data (укр. Біг Дата) від Київстар.

Вторинні джерела містять внутрішні та зовнішні дані. Внутрішні — це інформація про продажі, скарги споживачів, бухоблік, відкладені замовлення тощо. Зовнішні — дані з преси та інтернету тощо.

Компанії можуть застосовувати різні методи для маркетингових досліджень. Ось кілька з них:

• Опитування.

Проводиться за допомогою онлайн/офлайн анкетування або інтерв’ю з клієнтами на вулиці, в магазині, вдома, через інтернет. Мета — дізнатися їхню думку про компанію, продукт або послугу. Маркетингове онлайн-дослідження через опитування можна здійснювати завдяки таким сервісам як Survey Monkey, Google Forms, Microsoft forms та інші.

Наприклад, Microsoft Forms є частиною пакета рішень Microsoft 365 (укр. Майкрософт). З цим додатком легко переглядати отримані результати у режимі реального часу, використовувати вбудовану аналітику для оцінки відповідей, налаштовувати діаграми та графіки, а також експортувати результати в Excel для опрацювання. Як самостійно створити опитування у Microsoft Forms, ви можете прочитати у нашій покроковій інструкції.

Шляхом опитування проводять зокрема дослідження щодо лояльності клієнтів та розраховують рівень цієї задоволеності (Net Promoter Score, NPS). Яке запитання треба поставити клієнтам та за якою формулою розраховується NPS, дізнайтеся зі статті.

Крім того, є глибинні інтерв’ю. Це неформальна розмова представника компанії з клієнтом тривалістю приблизно від 30 хвилин. Мета такого інтерв’ю — отримати розгорнуті відповіді та почути роздуми на питання, які цікавлять компанію. Такий тип інтерв’ю допомагає глибше зануритися у тему дослідження, зокрема розв’язати питання, які можуть бути недостатньо очевидними за допомогою стандартних опитувань.

• Фокус-групи.

Це коли невелика спеціально підібрана група людей обговорює конкретну тему або продукт під керівництвом модератора. Цей метод дає можливість отримати детальні, якісні відгуки споживачів, а також розуміння їхніх вражень і побажань. Фокус-групи можна створювати як онлайн (наприклад, на відеозустрічах у Microsoft Teams), так і офлайн. Проте саме онлайн-формат розширює географію досліджень та скорочує терміни їхнього проведення. Метод використовується також для тестування нових ідей або концепцій продуктів, що допомагає компанії зрозуміти, наскільки добре ці ідеї сприймаються споживачами.

• Тестування.

Проведення тестів нового продукту чи послуги споживачами дозволяє компанії отримати цінні відгуки та зворотний зв’язок. Завдяки цьому можна виявити потенційні проблеми та можливості для покращення ще на ранньому етапі розвитку продукту до його широкого впровадження на ринку. Тестування дає змогу визначити оптимальний рівень цін на продукт, щоб він був привабливим для споживачів і одночасно прибутковим для компанії. Можна тестувати смак товарів, упаковку, сервіси для клієнтів, а також будь-який мінімально життєздатний продукт або MVP.

Також важливим етапом у формуванні стратегії, окрім досліджень, є маркетинговий аудит. Як його проводити, ми писали у нашій статті.