Що таке партизанський маркетинг? Пояснюємо на прикладах

У День усіх закоханих, 14-го лютого 2023 року, українські користувачі додатка для знайомств Tinder отримали неочікуваний сюрприз. Замість звичного фото дівчини або хлопця вони могли побачити профіль від «Нової пошти».

Компанія вказала, що їй 22 роки і вона обожнює, подорожі, знайомства та поштомати. Якщо між нею та людиною ставалася взаємна симпатія або ж «match», то в особистих повідомленнях «Нова пошта» запрошувала на романтичне побачення у відділення та давала промокод на безплатну доставку посилки. Такою акцією бренд вирішив відзначити свій день народження, а водночас і привітати клієнтів з Днем Святого Валентина.

Такий приклад креативу не є новим. Скажімо, у 2016 році у Tinder маркетологи також зареєстрували головного героя американської комедії «Дедпул» від Marvel. У описі профілю було розміщено нагадування про дату прем’єри фільму, а в особистому листуванні з користувачами додатка персонаж ділився посиланням на покупку квитків у кінотеатр.

Такий рекламний трюк є промовистим прикладом партизанського маркетингу. Бренди, замість традиційної реклами через звичні комунікаційні канали, придумують оригінальні підходи до промо свого товару. І часто ці ідеї не потребують великих бюджетів, а лише креативності та натхнення від команди.

Як працює сучасний маркетинг та які ефективні маркетингові інструменти компанії можуть використовувати, ми вже писали у наших попередніх матеріалах. Проте коли звичні методи реклами вже набридли клієнтам, то брендам варто звертатися до неочікуваних способів, щоб себе проявити. І тут на допомогу приходить саме партизанський маркетинг. Що це таке?

Як метод для просування продукції, партизанський маркетинг придумав у 1984-му році рекламний менеджер Джей Конрад Левінсон. У своїй книжці фахівець вказав, що мета такого підходу — це підняти галас навколо бренду або його товару, а тим самим збільшити ймовірність того, що клієнт придбає продукт або розкаже про нього іншим потенційним покупцям.

Компанії, які використовують партизанський маркетинг, розраховують, що їхні рекламні кампанії будуть поширюватися сарафанним радіо, тобто від людини до людини. У такому разі особливо важливо, щоб ідея зачепила емоції цільової аудиторії, адже тоді клієнти будуть охочіше ділитися контентом з іншими та безоплатно розширювати охоплення кампанії.

Партизанський маркетинг може бути особливо вигідним для малого бізнесу та стартапів, адже він часто не потребує великого бюджету. Як у прикладі з профілем у Tinder, варто придумати ідею, яка сподобається саме твоїй цільовій аудиторії та реалізувати її. Найкращих результатів у такій рекламі можна досягти, якщо бізнес користується таким інструментом як «портрет клієнта».

Портрет клієнта — це узагальнений опис цільової аудиторії компанії, де у відсотковому співвідношенні показана сегментація клієнтів за обраними критеріями, наприклад, вік, стать, інтереси, соціальний статус, подорожі тощо. Побудувати такий портрет можна завдяки Київстар. Детальніше про це ми писали у статті «Як сегментувати свою цільову аудиторію?».

Головна відмінність партизанського маркетингу від звичайного у тому, що клієнт не може його уникнути. Він може вимкнути телевізор, закрити вебсайт чи прогорнути пост в Інстаграмі, але нетипова комунікація бренду застане його зненацька, хоче він цього чи ні. Це може бути реклама на пішохідному переході, соціальний експеримент або обігрування простору в людному місці. Тож, згадаємо кілька видів такого маркетингу.

Вірусний маркетинг — це підхід до рекламної кампанії, мета якого надихнути цільову аудиторію за власної волі ділитися інформацією про бізнес або його пропозицію. Ця стратегія часто використовується у соціальних мережах, коли бренд намагається викликати ажіотаж нестандартним контентом, який клієнти залюбки поширюють на своїх сторінках.

Невидимий маркетинг — це підхід до реклами, який спрямований на органічне та непомітне для цільової аудиторії промо продукту компанії. Мета такої комунікації у тому, щоб створити відчуття автентичності та довіри до маркетингово повідомлення. Це може бути розміщення продукту у фільмах, телешоу, у спонсорських постах впливових блогерів тощо. Завдяки цьому можна досягти аудиторії, яка зазвичай скептично ставиться до традиційної реклами.

Зовнішній партизанський маркетинг — це розміщення незвичної реклами у публічних громадських місцях, де цільова аудиторія може фізично взаємодіяти з об’єктом. Як приклад, це може бути додавання об’єктів до пам’ятників, інтеграція незвичних малюнків у публічний простір або встановлення незвичних об’єктів, скажімо, як дивани від IKEA на автобусних станціях в Австралії.

Подієвий маркетинг із «засідкою» — це хід маркетингу, де бренд рекламує свій продукт або послугу на чужому заході, наприклад, на концерті, спортивному змаганні або фестивалі. Така акція може відбуватися як з дозволу організаторів події, так і без нього. Яскравим прикладом є реклама води Fiji Water на церемонії вручення премії «Золотий глобус» у 2019 році. Тоді кінозірки, нічого не підозрюючи, фотографувалися на фоні моделі з тацею продукції компанії. Такі фотографії стали потім вірусними у соціальних мережах.

Маркетинг досвіду — це вид рекламної акції, яка у публічному місці залучає громадськість до взаємодії з брендом. Це може бути роздача безкоштовного зразка продукції, інсталяція, де охочі можуть стрибнути в яму з фірмовими подушками від компанії, або навіть сходи в метро, що звучать як клавіші піаніно. Наприклад, як це зробив Volkswagen у 2019 році.

Цей перелік видів партизанського маркетингу не є повним, адже фахівці постійно експериментують все з новими і новими формами рекламних кампаній. Утім, у центрі уваги залишається простота ідеї та її здатність здивувати аудиторію.

Відомим прикладом партизанського маркетингу є пішохідний перехід у вигляді картоплі фрі від McDonald’s. Уперше компанія намалювала таку рекламу просто на тротуарі у 2010 році у Швейцарії. І проста ідея мала такий успіх, що мережа ресторанів продовжила регулярно повторювати акцію в різних столицях світу. Скажімо, у лютому 2022 року ілюстрація з’явилася у Куала-Лумпурі.

Схожий приклад переосмислення пішохідного переходу використала компанія Procter & Gamble, яка виробляє мийний засіб Mr. Proper. У рекламі вони використали вже відомого персонажа, який є обличчям бренду, який нібито вичистив одну зі смужок переходу. Акцію також повторюють у різних країнах світу.

Компанії-виробнику скла 3M у Канаді вдалося продемонструвати якість своєї продукції та свою довіру до неї. Так вона перетворила класичний рекламний сітілайт у скляну скриньку, куди поклала три мільйони канадських доларів. Ідея була в тому, що гроші могли забрати перехожі, які зможуть розбити скло та дістатися до них. Матеріал виявився надзвичайно міцним, тож зрештою винагорода нікому не дісталася. Натомість кадри, де люди атакують інсталяцію, стали вірусними.

А у квітні 2023 року бренд люксових сумок Jacquemus опублікував відео у своїх соціальних мережах, де вулицями Парижа їздили копії їхніх виробів на колесах. Модні аксесуари були розмірами з реальні автомобілі та рухалися звичайними міськими вулицями. На жаль, пасажири не могли прокататися на таких автівках, адже це було лише 3D-відео, проте реклама стала вірусною у мережі.

Ці та інші приклади партизанського маркетингу можуть стати ідеями для нових рекламних кампаній в Україні. Проте у таких нетипових комунікаціях брендам дуже важливо знати свою цільову аудиторію, щоб спілкуватися з нею зрозумілою мовою та дійсно викликати приємне здивування, а не образу. Тому бізнесу важливо постійно аналізувати свою аудиторію, зокрема будувати портрет клієнта, та відстежувати регулярно зміни у вподобаннях своїх покупців. Щоб дізнатися більше про це, залиште заявку на сайті Київстар. Фахівці зв’яжуться з вами та розкажуть про рішення, які працюватимуть саме для ваших маркетингових потреб.