Ми вже розповідали, як і навіщо визначати та сегментувати свою цільову аудиторію (ЦА). Проте, існує ще ваша нецільова аудиторія. Її називають антиперсони. Як визначити антиперсони та які переваги отримає компанія? Про це далі у статті.
Що таке антиперсони?
Зазвичай компанії пропонують певний товар або послугу, які можуть знадобитися сегменту з їхньої аудиторії. Тобто продукт створюється, щоб відповідати конкретним потребам або бажанням цільових споживачів. Антиперсони — це їхня повна протилежність, що уособлює нецільову аудиторію. Знання про антиперсон допомагає компанії ідентифікувати людей, на яких неефективно націлювати маркетингову комунікацію.
Антиперсони мають певні особливості, через які товар або послуга, що пропонує організація, найімовірніше, їм не підійдуть. Таким чином, підприємству не потрібно витрачати час і гроші на тих, хто не принесе прибуток. Без визначеної антиперсони компанії можуть неусвідомлено залучати аудиторію, яка не відповідає її бізнес-планам. Наприклад, виробник літаків може робити електронні розсилки фанатам авіоніки. Так, ці люди цікавляться системами для літальних апаратів, втім, вони, як правило, не планують купувати літак. А тому проморозсилка на таку аудиторію не буде ефективною.
Якщо в компанії фіксується високий відтік клієнтів і низька кількість повторних продажів, це вказує на те, що варто дізнатися більше про свої антиперсони.
Типи антиперсон
Існує 2 типи антиперсон:
- Аудиторія, якій ваші товари та послуги подобаються, але вони за певних причин не купують у вас. Утім, вони ставлять вподобання на публікаціях компанії у соцмережах, роблять репости, іноді відвідують ваш сайт, підписані на ваші розсилки. Їм більше подобається контент, який створює компанія, ніж її продукція.
- Люди, які вимушено купують у вас, проте, ваша продукція їх не зовсім влаштовує. Це може статися, наприклад, через те, що придбавши товар компанії, його утримання клієнтам коштує дорого і вони вважатимуть це помилковою покупкою. Такі антиперсони можуть скаржитися на товар або послугу, часто змінювати думку про вашу компанію та купувати у конкурентів тощо.
Наведемо кілька прикладів, як можна, охоплюючи цільову аудиторію, спілкуватися з антиперсонами та підвищувати їхню лояльність:
- Якщо ви продаєте спортивне взуття, то зазначте в описі товару, для якого типу бігу створені ці кросівки, а для якого виду спорту вони точно не підійдуть. Така інформація стане корисною для ваших клієнтів і антиперсон.
- Якщо ви рекламуєте процедури салону краси, наприклад, у соцмережах, то розглядайте ваших антиперсон, як відданих фанатів, заохочуючи їх. Спілкуйтеся з ними, відповідайте на їхні коментарі, навіть якщо знаєте, що вони не планують користуватися вашими послугами.
- Якщо ваша компанія працює у фінансовій галузі, то клієнти з низьким доходом можуть виступати як антиперсони. Проте, замість інвестиційних пропозицій, їх можна заохотити зберігати у вас свої заощадження.
- Якщо у вас магазин електронної техніки, то створіть на сайті розділ з поширеними запитаннями та відповідями на них. Так клієнти та антиперсони заздалегідь знатимуть, як можна сплатити за товар, як швидко та якими типами доставки вони мають змогу його отримати. Це вбереже від ситуацій, коли люди роблять замовлення, а потім скаржаться на довгу доставку.
Як визначити нецільову аудиторію?
Антиперсону можна визначити так само як цільового клієнта, заглибившись у поведінку, болі та мотивацію до покупки. Щоб знайти цю інформацію, корисно розглянути негативні відгуки, поширені скарги, а також причини тих, хто зазвичай залишає кошик з товарами на сайті без замовлення. Також можна скористатися даним з CRM, вивчити історії угод, цикл життя клієнта. Крім того, аналітика цільової аудиторії відмінно підходить для створення антиперсон на основі великих даних.
Ось простий процес визначення нецільової аудиторії:
- За допомогою, наприклад, портрета клієнта на основі Big Data-параметрів від Київстар* визначте ознаки своєї цільової аудиторії. Так ви зможете більше дізнатися про характерні риси та вподобання своїх клієнтів, а також отримати детальний аналіз клієнтів за майже 100 критеріями (вік, стать, інтереси, подорожі тощо).
- На базі попередньої інформації опишіть ознаки тієї аудиторії, яка, за вашою думкою, не є цільовою, та чому продукт їй найімовірніше не підходить. Зробіть риси антиперсон такими ж конкретними, як у ЦА.
- Перерахуйте характеристики обох аудиторій та визначте пріоритетність кожного. Ранжуйте критерії за важливістю для вашого бізнесу. Почніть з атрибута з найвищим пріоритетом. Запитайте себе: якщо один з важливих критеріїв відсутній або суттєво змінений, чи залишиться ця людина вашим клієнтом? Якщо відповідь на питання «ні», то це ознака потенційної антиперсони.
- Визначте різницю між «ніколи» і «не зараз». Ви впевнені, що не плануєте ніколи охоплювати певний тип аудиторії, чи все ж таки можете орієнтуватися на антиперсон та створити для них пропозицію, але не зараз? Це питання теж необхідно опрацювати.
- Регулярно переглядайте критерії своїх антиперсон, щоб перевірити, чи вони актуальні.
Тож, антиперсони — один з найкращих фільтрів у маркетингу. Завдяки визначенню нецільової аудиторії компанія матиме можливість більше фокусуватися та спрямовувати свої ресурси на цільових клієнтів. У довгостроковій перспективі відмова від недоречних комунікацій та реклами для антиперсон допоможе підтримувати репутацію вашого бренду на високому рівні та збільшувати прибутки бізнесу.
