Теорія поколінь для маркетингу або як влучно спілкуватися з клієнтом

Про теорію поколінь вперше заговорили ще у 1928 році, коли німецький соціолог Карл Маннгейм опублікував свою роботу «Проблеми поколінь». На думку автора, на вподобання та поведінку людей суттєво впливає суспільно-історичне середовище, у якому вони провели свою молодість. Відповідно до теорії, покоління змінюються кожні 20-25 років та суттєво відрізняються від своїх батьків.

Зараз теорія поколінь допомагає глибше розуміти настрої суспільства не лише політикам та науковцям, а й бізнесу. Як люди різного віку сприймають рекламу? Звідки вони отримують інформацію? Де шукають товари та як приймають рішення? Відповіді на ці питання допомагають краще комунікувати зі споживачами та збільшують продажі.

Сьогодні існує чотири головні демографічні покоління: бебі-бумери, покоління Х, міленіали або покоління Y та покоління Z. Якщо вподобання перших двох груп вже сформовані та описані, то найбільша увага маркетологів зараз прикута до останніх. Це так звані «цифрові діти», які зростали зі смартфоном в руках. Бренди, які зуміють завоювати їхнє визнання, забезпечать собі панування на ринку на десятиліття вперед.

Люди цього покоління народилися між 1943-1960 роками. Свою назву вони отримали через сплеск народжуваності після Другої світової війни. Світогляд бебі-бумерів формувався у роки культу перемоги над фашистами, планової економіки, підкорення космосу та віри у могутність «наддержави». Вони мають командний дух, патріотизм та ностальгію за молодістю.

Цінності покоління: Це покоління цінує живе спілкування, а тому вони залюбки поспілкуються з продавцями та консультантами в магазинах або на ринку. Бабусі готові їхати о сьомій ранку на інший бік міста, бо маршрутки та базари є для них аналогом сучасних соціальних мереж.

Бебі-бумери люблять постійність. Якщо якийсь бренд їм сподобався, вони залишаться з ним на багато років, навіть якщо поруч буде щось краще. Також люди цього покоління заощадливі й завжди мають щось «про запас».

Зокрема, 79% людей старшого віку прагнуть залишатися в формі та бути здоровими.

Джерела інформації: 71% бебі-бумерів дізнаються новини з телевізора. Однак, половина опанувала інтернет та переглядає новини у Facebook та Viber. А от у сільській місцевості продовжують читати місцеві газети та тематичні журнали.

Як комунікувати: Бебі-бумери більш охоче купуватимуть в офлайн-магазині, де зможуть побачити продукт на власні очі. Порада продавця може стати вирішальною для них, тому важливо проявляти ввічливість та увагу до таких клієнтів. Зокрема, пропонуйте для людей старшого віку знижки та купони, бо це покоління, як ніхто інший, вміє рахувати гроші.

Покоління Х народилося орієнтовно у 1961-1981 роках. Це час спаду народжуваності та подальшої невизначеності: молодість людей цього віку припала на розпад Радянського Союзу, дефіцит продуктів, перехід країни до ринкової економіки. Усе це зробило покоління самостійними та легшим у прийнятті рішень: вони не бояться пробувати нове, але прагнуть до стабільності у роботі, оточенні та улюблених речах. Вони теж люблять живе спілкування під час покупок.

Також це покоління, яке вже має гроші та час, а тому 40% з них називають онлайн-шопінг та подорожі своїми улюбленими заняттями.

Цінності покоління: Люди цього покоління цінують сім’ю, постійну роботу, будинок та машину. Вони не чекають від життя подарунків, а сумлінно працюють, щоб досягти результату. «Іксів» також називають «сендвіч-поколінням», бо вони ніби затиснуті між одночасною турботою й про батьків, і про дітей. Зокрема, цінують різноманіття вибору, бо росли у період дефіциту товарів.

Джерела інформації: Молодість «іксів» пройшла без інтернету та телефонів, утім зараз вони активно користуються ними. Більшість активно дивиться Youtube, читають групи у Facebook, не так давно почали освоювати Instagram. При цьому залишаються телеглядачами.

Як комунікувати: Покоління Х не так лояльне до брендів, як їхні батьки, а тому їм постійно варто нагадувати про себе рекламою. Говоріть про особливості товару, його переваги над конкурентами та унікальність. «Ікси» залюбки послухають нові факти про продукт, а також оцінять можливість адаптувати його під себе. Зокрема, вони охоче дослухаються до порад друзів, а тому бізнесу не варто недооцінювати силу «сарафанного радіо».

Це покоління з’явилося на світ з 1982 по 1994-2000 роки. Людей цих років називають ще міленіалами, бо вони стали повнолітніми вже у новому тисячолітті. Молодість «ігреків» припала вже на період сучасної України, активний розвиток цифрових технологій, соціальних мереж, тому вони легко адаптуються до змін та сучасних трендів. Утім, українські міленіали також застали період революцій та війни, а тому не дуже вірять у довготривалі перспективи: без проблем змінюють роботу, але і не мають заощаджень. Ситуацію погіршила пандемія: лише 36% міленіалів сподіваються що їхнє особисте фінансове становище покращиться до 2022 року.

У виборі товарів та брендів покоління Y дуже залежне від соціальних медіа. Вони роблять вибір, орієнтуючись на відгуках в Instagram та постах у Facebookі. При цьому, на відміну від інших поколінь, здебільшого не хочуть спілкуватися з продавцями чи консультантами в магазинах та цінують свій час. Тому їм легше та зручніше купувати онлайн.

Цінності покоління: Індивідуальність, свобода, ідеалізм, саморозвиток. Міленіали готові у будь-який момент зірватися й поїхати на край світу. Також вони цінують якісні товари та готові платити за них. Близько 30% з них вільний час люблять проводити з друзями й родиною, за переглядом фільмів або слухаючи музику. Зокрема, п’ята частина міленіалів виділяють пріоритетом для себе власне житло та побудову родини.

Джерела інформації: «Ігреки» не можуть жити без інтернету, тому більшість інформацію вони отримують через новинні сайти, соціальні мережі та телеграм-канали. Але 48% з них також іноді дивляться телевізор. Смартфон завжди з ними, тому онлайн-покупки вони так само роблять через телефон.

Як комунікувати: Міленіали не довіряють класичній рекламі. Для них найкраще працюють відгуки друзів та улюблених блогерів. Вони очікують отримати від бренду хороший сервіс: готові залишати негативний відгук і не повернуться до магазину чи ресторану, якщо там було некомфортно.

Цьому поколінню подобається бути в тренді та «на хайпі», тому вони купуватимуть речі, навколо яких з’явився ажіотаж. Їм важливо відчувати себе у центрі Всесвіту, тому потребують постійної уваги від брендів. Даруйте їм знижки, персональні карточки, питайте відгук про сервіс, влаштовуйте розіграші в соцмережах, інакше вони швидко підуть до конкурентів. У комунікаціях акцентуйте на користі вашого продукту: «ігреки» хочуть оптимізувати свій час та проводити його яскраво.

Приблизно з 1997 по 2010 рік. Покоління Z або «зумери» зростали вже зі смартфоном в руках. Це робить їх унікальним поколінням, бо технологічний прогрес є частиною їхнього життя. Через це — вони моментально сприймають інформацію, не дивляться двогодинні відео та не читають довгі статті. І взагалі, навіщо читати багато, якщо, на їхню думку, основну інформацію можна отримати через картинки та короткий підпис? Утім, зумери мають всі шанси стати найбільш високоосвіченим поколінням завдяки розвитку технологій.

Покоління Z у багато чому схожі на міленіалів, але мають і відмінності. У них ще більш загострене відчуття справедливості: вони стурбовані захистом довкілля, зміною клімату та гендерною рівністю. А тому 46% «зумери» хоче бачити як компанія, у який вони працюють, турбується про світ.

Вегетаріанство, екошкіра, свідоме споживання та «шерінг» — це все про них.

Навіть неповнолітні «зумери» вже потроху заробляють на свої потреби. Вони впливають на витрати всієї родини, але ще не сплачують за побутові товари, житло чи мобільний зв’язок. Найбільше коштів вони витрачають на розваги, їжу поза домом та одяг. Покоління Z не любить обмежувати себе у покупках.

Утім, саме це покоління найбільше постраждало через пандемію: «зумери» працювали у ризикових зонах та втратили роботу. Тому 9 з 10 незадоволені своїм фінансовим становищем.

Цінності покоління: Відповідальність, турбота про екологію, швидке мислення, самостійність, здоровий спосіб життя. Утім, ці цінності зараз лише формуються, а тому бренди мають постійно аналізувати тенденції та експериментувати.

Джерела інформації: Соціальні мережі. Беззаперечно, майже всю інформацію це покоління отримує з TikTok, Instagram та Youtube. Для них важлива думка улюбленого блогера, а також різноманітні тренди у TikTok. А якщо вас немає в інтернеті, то вас немає в житті цього покоління.

Як комунікувати: Щоб сподобатися «зумеру», про вас йому має розказати друг або улюблений блогер. Ви маєте відповідати цінностям цієї людини та створювати яскравий контент. Облиште довгі тексти: у вас є 10 секундне відео у TikTok, щоб захопити увагу покоління Z. Брендам не варто ігнорувати цю молодь, бо саме вони за 5-6 років стануть їхніми головними клієнтами.